エルメスが高級ブランド低迷の中で繁栄している理由 | Business Insider Japan

• エルメスが、2024年の最初の9カ月間で前年同期比14％増となったことを報告した。
• エルメスは、LVMHなどの競合他社が失速する中、高級ブランド業界の下降トレンドを克服している。
• エルメスが成功しているのは、高級ブランドの法則を忠実に守っているからだ。

高級ブランドにスランプがまん延しているとしたら、エルメス（Hermès）はどうにか、その影響を受けずにいる。

LVMHの散々な第3四半期決算報告発表から1週間、そしてケリング（Kering）の前年比15％減収の報告の翌日、エルメスがパフォーマンスを発表した。

競合他社とは対照的に、エルメスの収益は跳ね上がった。

2024年の最初の9カ月間の収益は112億ユーロ（約1兆8400億円）で、前年同期比で14％増となった。

第3四半期の売り上げも、回復力を示した。37億ユーロ（約6085億2500万円） まで上がり、2023年第3️四半期の34億ユーロ（約5591億8500万円） から10％増となっている。

200年近い歴史を持つ同族企業のエルメスは、中国における高級品需要の低迷が多くの高級ブランドに打撃を与えているアジア（日本を除く）でも7％の成長を報告した。

エルメス唯一の弱点は腕時計セクターで、売り上げは6％減となった。だが、エルメスの投資家向け広報活動のトップ、キャロル・デュポン=ピエトリ（Carole Dupont-Pietri）が決算会議でアナリストらに語ったところによると、これは毎年中国で行われる腕時計のイベントが9月から、2024年は11月に変更になったり、スイスからの輸出が減少したりしたせいだという。

アナリストらから、自身と財務担当エグゼクティブバイスプレジデントのエリック・デュ・アルグエ（Eric du Halgouët）が、エルメスの過去3四半期の結果について驚いたことは何かと尋ねられ、デュポン=ピエトリは｢エルメスの回復力、特に中国と大中華圏での回復力が、業界の他の企業との違いだと思う｣と述べた。

だがエルメスの成功はすべてが驚きではない。エルメスは長期的な戦略に従い、高級ブランドの基本的法則を守ることによって、成果を得ている。

長期的な戦略

コンサルティング大手マッキンゼー（McKinsey）のグローバルビジネスストラテジストで、シニアアドバイザーのマーティン・ロール（Martin Roll）がBusiness Insiderに語ったところによると、高級ファッションの需要は周期的に繁栄と衰退を繰り返しているという。エルメスが現状維持できているのは、競合他社とは違い、成功を長期的な見方で測っているからだとロールは述べた。

他のブランドと違い、エルメスのブランドアイデンティティは｢希少性に基づいて｣いる、とロールは付け加えた。ファッショントレンドを追わず、シーズンに大きく左右される製品を出すこともないとロールは述べた。

｢エルメスのバッグやスカーフは季節に合わせて買う物ではない｣とロールは述べた。

｢だがそれを正当化できるのは、ほぼ、一家の長期的な資産のようなものだからだ｣

エルメスの戦略は｢短期的成長を犠牲にしている｣とロールは述べた。エルメスはあえて、そうしており、｢成長を追い求めているわけではない｣からだ。

｢彼らはエルメスもすべての高級ブランドと同じように、供給過剰のリスクがあることを良く分かっている｣とロールは述べ、それは家族経営ブランドである点も有利だと付け加えた。

｢そうした安定が、オーナーシップの中にある｣とロールは述べた。

｢リーダーシップにも安定性がある｣

｢LVMHのブランドの1つなら、LVMHに報告しなければならない。いつでもグループの期待がある｣とロールは付け加えた。

排他性の魅力

ラグジュアリー・インスティテュート（Luxury Institute）のミルトン・ペドラザ（Milton Pedraza）CEOが以前Business Insiderに語ったところによると、エルメスが今年成功しているのは排他性の魅力のおかげだという。