イノベーションはデパートを救わない。 適切な製品が必要になります。

メイシーズの元最高経営責任者（CEO）であるテリー・ラングレンにとって、デパートの消滅の可能性についての話は、遠い昔の話だ。

ラングレン氏は、約 50 年前、大学卒業後、十数件の求人の中から第一志望として、当時フェデレーテッド デパートメント ストアとして知られていた同社に入社しました。 彼のルームメイトは彼を信じられませんでした。

「彼は『彼らは廃業するのではないか？』と言いました」とラングレン氏は振り返る。 「当時、それはカタログが登場しつつあったからで、彼はこう考えたのです。『まあ、誰もがカタログを読んでそのように買い物をするだけではないでしょうか?』

メイシーズは、カタログ恐怖症や、QVC から電子商取引の台頭まで、アメリカ人の買い物方法におけるその他の無数の進化を生き延びました。 しかし、メイシーズや、コールズやノードストロームなど中産階級向けの百貨店が直面するさまざまな脅威については、今日では何かが違う。 どれだけ不採算店舗を閉鎖したり、革新的な小売コンセプトを試みたりしても、Amazonのような歴史あるオンラインの脅威、Sheinのようなより新しくて機敏な競合他社、または伸び悩んだ世帯向けに適したTJ Maxxのようなオフプライスの有力企業のいずれにせよ、彼らは顧客を失い続けている。予算。

これらの企業を長年観察している人の中には、最終局面が近づいているのではないかと懸念する人もいる。 先月はメイシーズで さらに150店舗を閉店すると発表 コールズとメイシーズはいずれも、小売業の活性化よりも不動産資産の売却に関心のあるアクティビスト投資家に狙われている。 ノードストローム家は、一連の再建計画が2018年にピークに達した収益の増加や、10年にわたる同社株価の下落を遅らせるのにほとんど効果がなかったため、同名チェーンの非公開化を検討していると報じられている。 南部諸州を中心に展開するチェーン店ベルクは2021年に破産を申請し、新たなオーナーの下で収益も減少した。

グローバルデータの小売担当マネジングディレクター、ニール・サンダース氏は「非公開化それ自体は問題の解決策ではない」と述べた。 「ノードストロームにとって、私的所有権はチェーンにある程度の余裕を与えるかもしれない。 …メイシーズにとって、チェーンを非公開化するという現在の入札は基本的に死刑令状だ。」

専門家らは、これらの企業が生き残るためには、新たなオーナーを獲得したり、メイシーズが今後数年以内にオープンを計画している「ブティックサイズ」の小型店数十軒など、新たな小売業態の実験だけでは不十分だと指摘する。 彼らは、棚やウェブサイトに在庫しているものから始めて、ターゲット顧客に提示する価値提案全体を再考する必要があります。

要するに、アマゾンのエブリシングストアやシェインの中毒性のアプリやTikTokショップでは見つからないものを売る必要があるのだ。

「何が人々を店に行かせるのでしょうか？ 答えの 1、2、3 は製品です」とラングレン氏は言いました。 「優れたサービスと粗悪な製品が存在する可能性があります。価格が公正で、チャネルへの独占的または限定的な流通を備えた独自の製品が必要です。 かつてはメイシーズがその王様でした。」

それは難しいように思えますが、一部のデパートではその計画が進行中です。

IRL の利点

小売業のベテランでノードストローム元幹部のアンドレア・ワッサーマン氏は、現時点では百貨店は商品発見のエンジンとしてインスタグラムやティックトックと競合することはできないと述べた。 しかし、オンライン プラットフォームにはないもの、それは物理的なフットプリントです。

「インスピレーションを得たり、利便性を求めたりするには、依然として店舗に行かなければなりません」と彼女は言いました。 「TikTok ではどんなインフルエンサーもフォローできますが、それでも新しいスタイルやブランドを見に行く場所が必要です。」

全国のショッピングモールに何百もの店舗を構えるデパートがそこに活路を開くのです。 Shein と Temu が超安価でトレンディな商品でオンライン販売を独占している時代に、スペインの小売業者 Inditex (Zara のオーナー) と Mango は両方とも 二桁の売上成長を記録 去年。 実店舗の小売店の改修と拡大がその大きな理由だった。

一方、分析会社によると、ショッピングモールの客足はパンデミック前のレベルに完全に回復に近づいている Placer.ai。 仲介会社クッシュマン・アンド・ウェイクフィールドによると、2023年にはショッピングセンターの賃貸可能率が過去15年間で最低水準に低下した。

ブルーフィン・リサーチの小売アナリスト、レベッカ・デュバル氏は「百貨店は他の店舗にはないもの、つまりカテゴリーを超えたショッピングを提供している」と述べた。 「自分のため、家のため、お母さんのために何かを取りに行くことはできますが、それは次の場合に限られます。 [they] 今日、消費者と話すことができます。」

ブランドの力

問題は、消費者がショッピングモールに戻りつつあるものの、入り口に大きな看板のあるデパートの前を通り過ぎてしまうことが多いことだ。 メイシーズとコールズの2023年の店内売上高は前年比約5％減少した。 ノードストロームの売上は2023年後半に増加したが、その功績はオフプライスチェーンのノードストロームラックにある。

それは、どこのデパートも同じような陳腐なブランドを扱っているという感覚がまだあり、その多くはディスカウント小売店やオンラインで、より低価格で手に入ることが多いからです。 対照的に、アバクロンビー＆フィッチやパックサンのような活性化したショッピングモールチェーンは、ユニークで魅力的なものを約束して買い物客を魅了しています。

「ほとんどの百貨店は、コストパフォーマンスが優れているわけでも、超高級店でもないため、非常に見落とされやすいのです」と GlobalData のサンダース氏は述べています。

中堅百貨店は徐々に、商品の差別化を図り始めており、有名な国内ブランド、新興ブランド、ベーシック商品を魅力的な価格で提供する自社ラインを組み合わせることを目指している。

ノードストロームとメイシーズは近年、新しいベンダーと契約し、新しいプライベートブランドを立ち上げ、さらに多くのブランドがドロップシッピングを通じて自社の電子商取引ストアで販売できるオンラインマーケットプレイスを構築することで、自社の製品提供を刷新している。 （メイシーズは2022年秋にマーケットプレイスを立ち上げ、ノードストロームはこの春にそのバージョンをデビューさせる予定です）。

デュバル氏によると、プライベートブランドを統括する新幹部、ターゲット社の元デザインディレクター、エミリー・エルーシャ＝ヒレック氏の下で、特にメイシーズは新しいプライベートブランド「オン34th」と「ステート・オブ・デイ」で初期の成功を収めているという。 近年では、カレン・スコットやアルファニなどの古いプライベート・ブランドの一部を段階的に廃止している。 2021年に導入された別の社内婦人服ブランド、アンド・ナウ・ディスも人気があり、顧客からはプレミアム・ベーシック・レーベルのアリツィアと比較されているとデュバル氏は付け加えた。

コールズは、セフォラとのショップインショップ提携を通じて顧客ベースを効果的に拡大しており、2025年末までにコールズのすべての店舗で利用できるようになる予定です。これらの新しい買い物客を軌道に乗せるために、コールズは一連の新しいブランドを導入する予定です。今年はクイックシルバーやロキシーなどの新しいドレスショップのコンセプトを一部の店舗に展開します。

一方、ノードストロームは、楽しく発見しやすい方法で新製品を販売することに優れているとワッサーマン氏は述べ、ニューヨーク市の旗艦店でのリバティ・ロンドンとの新しい「ポップイン」コラボレーションを挙げた。

「タイタニック号の向きを変えるようなものです」とデュバル氏は語った。 「これらは多くのベンダーを抱える大規模な小売業者であり、非常に多くの在庫が入ってきます。しかし、私は彼らに居場所があると思います。」

これまでのところ、これらの戦術は良い販売結果をもたらしていません。 懐疑論者らは、こうした小売業者は規模が大きすぎて、抜本的な変革を成し遂げるにはやり方が固まりすぎており、急速に消滅しつつある中間層の消費者を追いかけていると主張している。 アクティビスト投資家はこうした感情をつかみ取った。

しかしアナリストらは、より便利なショッピング方法、驚きと喜びの要素、そして最も重要なことに、競争力のある価格と品質を備えたファッショナブルな製品を提供することで、彼らは正しい動きをしていると述べた。

結局のところ、豊富な品揃えと信頼できるサービスを提供する店は廃れることはありません。 理論的には。

「もし今日デパートが存在しなかったら、クリエイティブな若者たちはこう言うだろう。『おい、複数のカテゴリー、複数のブランドを物理的空間で買い物できる小売店を発明してみないか。いくつかの大きな店舗と、いくつかの小規模な店舗と、オムニチャネル体験を可能にするオンラインの存在でしょうか?」とラングレン氏は言いました。 「なぜ私がそれを発明しないのですか？」