なぜ私たちはカイトについて話すのをやめられないのか

キャサリン・ホルスタインにとって、昨年を超えるのは難しい年になるだろう。

ニューヨークを拠点とするウィメンズウェア レーベル Khaite のデザイナー兼クリエイティブ ディレクター 彼女の最初の店をオープンした ニューヨークで、次にソウルで。 ホルスタインは自分の会社の株を売却した 投資会社ストライプスへ、契約成立から4日後に第一子を出産した。 彼女はトリー バーチのベテラン、ブリジット クラインをブランドの初代 CEO に任命し、アイウェアとキッズ ラインを立ち上げました。 2022 年に売上が 1 億ドルを超えた後、売上は 30% 増加しました。すべてを締めくくるために、彼女はこう言いました。 CFDAウィメンズウェア・デザイナー・オブ・ザ・イヤー賞を受賞 2年連続で。

「今年は私の人生で最高の年でしたが、最も過渡的な年でもありました」と彼女は語った。 ファッションのビジネス ニューヨークファッションウィークでの2024年秋冬ランウェイショーの数日前、カイトのソーホーオフィスにて。 それ以上に、今年は正しさの証明の年でもあった、と彼女は付け加えた。 「舞台裏で塹壕を駆け抜けた7年間でした。 「アメリカで何もないところから高級ブランドを築きたい」と言うと、人々は「この女性は頭がおかしい」と言います。

Khaite は最も希少なものです。世界的な強豪になることを本気で目指しているニューヨーク発の高級ブランドです。 しかし、ランウェイでの話題や CFDA 賞の受賞が一般的な名前になるかどうかはわかりません。 ファッションビジネス、特にラグジュアリー分野では、小規模な新興デザイナーがほぼ無限のマーケティング予算を誇る複合企業所有の伝統的なブランドと直接競争することが多いため、これほど難しいことはなかったかもしれない。 初期の勢いを維持するのは難しい場合があります。ザ ロウやトリー バーチのたびに、ホルスタインが今日いる場所で失速しているブランドが他にもたくさんあります。

ホルスタインはそれをすべて知っています。 彼女は次のように述べています。「貸借対照表に 5,000 万ドルあるとしても、次の 1 ドルをどこから調達するかを考える必要があります。」

彼女の計画は、新しい店舗、新しい市場を開拓し、ブランドの厚手のカシミアセーター、肩が強いジャケット、幅広い品揃えのデニムを補完するハンドバッグなどの収益をもたらすカテゴリーに焦点を当て、成長を続けることです。 今年の目標は、売上高をさらに 30% 増やすことです。

しかし、繁栄にはプレッシャーも伴います。 ニューヨークのファッションにおける成功の旗手として、カイトには商業的に成功するだけでなく、革新的なデザインでアメリカのファッションの課題を設定することが期待されています。

そのコントラストは、土曜日のショー後の数時間に完全に現れました。インスタグラムでは、ファンがコレクションに気絶しました。 ニューヨークタイムズ首席ファッション評論家のヴァネッサ・フリードマンは、ホルスタインは昔からブランドのあらゆる条件をチェックしていると評しましたが、一つの点を除いては。

「彼女に欠けているのは独創性だ」とフリードマンは書いた。

もちろん、デザイナーは際限なく批評家からの賞賛を得ることができますが、顧客に製品を購入するよう説得できなければ（あるいは、そもそもその製品を作るための資金を調達できなければ）、それはあまり重要ではありません。 パペッツ＆パペッツのカーリー・マークを見てください。彼はファッション関係者の心を掴んだものの、現金がなくなってニューヨークを去り、衣料品の生産を中止する予定です。

しかし、彼女の2つのCFDAトロフィーが示すように、ホルスタインは明らかに、あるレベルでそれをすべてやり遂げました。 その意味で、彼女は、よく知っている顧客、つまり自分自身と対話することで永続的なビジネスを構築した、ニューヨークの女性デザイナーの数十年にわたる伝統を引き継いでいます。

「私は批判を歓迎しますが、私は耳を傾けます。 自分たちが常に正しいと言われても、誰も何も学べません」とホルスタイン氏は語った。 「彼らがどう思うか気にしていないと言ったら嘘になります。私も人間なので、傷つくこともあります。でも、私は自分の直感に従わなければなりません。」 私はそういう観客に向けて物を作っているわけではありません。」

カイトの流行

2016年に設立され、当時インキュベーターであるAssembled Brandsの支援を受けていたKhaiteは、顧客に提供できるブランドが1つも市場に欠けているというホルスタイン側の感覚から誕生した。つまり、ほぼ10万円の買い物をするのに十分な懐の深さを持ったシックな女性である。 2,000ドルのカーディガン – 服装に必要なものがすべて揃っています。

「私はイライラした買い物客でした」と彼女は語った。 「セーターを買うにはこの場所に、ジーンズを買うにはこの場所に、ドレスを着るにはこの場所に行かなければなりませんでした。とても疲れました。」

その「買い物客」の考え方が今でもホルスタインを駆り立てています。 目を引くアイテムがランウェイを飾りますが、デニム、アクセサリー、ニットなど、ブランドの中心となる品揃えの多くが多くのファンを獲得しています。 たとえば、土曜日のショーにはジーンズは登場しませんでしたが、ほとんどのジーンズは 500 ドル未満で販売されており、新規顧客にとって主要なエントリーアイテムとなっており、最終的には 1,580 ドルのクルーネック カシミア セーターや 3,400 ドルのレザー ジャケットに移行する可能性があります。 。

「ニットが上手いということは、デニムも上手いということです。彼女は見たものすべてからアイデアを引き出し、自分のものに取り入れることができます」とチーフのジュリー・ギルハートは語った。ブランドインキュベーターTomorrow Ltd.の開発責任者「これは本当に商業的なコレクションの材料になります。」

このアプローチにより、このブランドは忠実で影響力のある顧客ベースを獲得しました。 ケンダル・ジェンナー、ヘイリー・ビーバー、ビヨンセ、そしてケイティ・ホームズ（2019年にブランドが最初に話題になった瞬間の原因となったのは、おそろいのカイト・カシミアのカーディガンとブラセットを着ていた）の姿が同社の製品に登場している。

ブランドの最初の支持者には有名人や富裕層も含まれていましたが、大規模な成功は主流とつながることを意味します。 現在進行中の「静かな贅沢」に関する会話は、ソーシャル メディアでの関心の高まりに貢献しており、ブランドの高価格帯を考慮すると驚くべき偉業です。

「誰もが得られるのは、それだけの価値があるということです」と、カイトで購入したものを TikTok や Instagram で頻繁に共有するコンテンツ クリエイターのイラナ トービナーさんは言います。 「カイトの作品はシンプルですが、完璧に仕上げられています。 何度でも着ていただけます。」

アメリカンラグジュアリーの次の章

土曜日、チェルシー・ピアの巨大な黒い部屋で、ブランドの特徴であるムーディーで洗練された雰囲気の中で2024年秋冬コレクションを発表したとき、カイトの筋肉は最大限に発揮された。 ナオミ・ワッツ、ソフィア・リッチー・グレインジ、アレクサ・チャン、ジェナ・ライオンズのようなスターやファッション関係者が最前列に並び、毛皮のコートやレザージャケット、流れるような薄手のドレスを着たモデルたちがレディオヘッドやジョイ・ディヴィジョンのサウンドトラックに合わせて周囲を歩いた。

ノードストロームのウィメンズファッション兼編集ディレクターのリッキー・デ・ソーレ氏は、「ショーが成長した今でも、ブランドには初期の頃からのクールさが保たれている」と語った。

2019 年の最初のランウェイ プレゼンテーション以来、Khaite はニューヨーク ファッション ウィークで最も人気のあるチケットの 1 つになりました。 ホルスタインは、注目のイベントになったとはいえ、ザ・ロウ、ボード、ピーター・ドゥなど、ニューヨークを拠点に成功を収めた仲間たちのように、パリでショーをするために海外に拠点を移すことには興味がない。

「私はショーのためにニューヨークを離れるつもりはありません」と彼女は言いました。 「これはニューヨークのブランドです。 私たちは本質的にニューヨークなのです。 ニューヨーク ファッション ウィークに参加するのが大好きです。」

しかし、Khaite は典型的なニューヨークの「クール ガール」ブランドとみなされているかもしれませんが、今日ではその範囲ははるかに広がっています。 現在の課題は、高級感を維持しながらブランドをさらに成長させることです。

今年、同レーベルはマディソンアベニューにニューヨーク市の2店舗目（バッグとアクセサリーに焦点を当てた店舗）をオープンするほか、アスペン、ダラス、ハンプトンズでも長期のポップアップをオープンする予定だ。 来年、カイトはカリフォルニア州オレンジカウンティの有名なサウスコーストプラザショッピングセンターに初の西海岸常設店をオープンする予定だ。

同時に、ホルスタインは、多くのアメリカのブレイクしたレーベルに降りかかる過剰な商業化の餌食になることを望んでいません。 Khaite は卸売パートナーを厳選しており（昨年、卸売市場の 10 パーセントを閉鎖しました）、より多くの消費者、特にトップクライアントと直接つながりたいと考えており、その顧客のために専属の VIP チームが全国でイベントを主催しています。 今年はDTC（店舗と電子商取引）が売上高の40％を占めると予想している。

ホルスタインさんは、店舗の真っ白な灰色のコンクリートの壁からランウェイショーの厳しい黒の背景に至るまで、顧客がカイトに対する彼女のビジョンから遠く離れていると感じてほしくないと語った。

「ブランドに完全に包まれているとき、顧客はあるレベルの親密さを感じます」と彼女は言いました。 「私たちが高級ブランドであることを真剣に考えているのであれば、自分の考えを小さく保ち、それが私の感情を反映したものであることの方が重要だと思います。」

彼女は小さなことを考えているかもしれませんが、彼女の野心は大きいです。 このブランドの次の主要な売上ベンチマークは 2 億 5,000 万ドルです。 その成長を推進するのはバッグであり、カイトの最も急成長しているカテゴリーであり、高級品分野の基礎的な収益原動力となっています。 非アパレル品（バッグと靴）は全体の売上の 40% を占めます。 カイトは昨年バッグの売上が3桁の成長を遂げ、最新のランウェイショーでホルスタインにちなんで名付けられた「ケイト」バッグを含む3つの新しいシルエットを発表した。

ジェットコースターはきっと、これからも登り続けます。 同社の卸売事業の半分は米国外から来ており、来年中にミラノかパリに第2本社を開設するほか、海外店舗も開設する予定だ。

「[Holstein] 彼女は信じられないほど勤勉なので、それは現象です」とギルハートは言いました。 「保守党やドナのように、彼女は自分の瞬間を過ごしているのです。」