おもちゃは単なる子供の遊びではありません。マテル社、レゴ社、その他の企業は「子供たち」が大きなビジネスをもたらすことを発見

ジェレミー・ハートは子供の頃ホットウィールで遊んでいたが、やがてホットウィールから離れ、ミニチュアカーを工具箱にしまい込んだ。

そして、3年前に息子と一緒にカリフォルニアで開催されたホットウィールの大会に参加したとき、懐かしさが襲いかかりました。

「子供の頃のホットウィールを見ていると、小さな輝きや思い出や感情が垣間見えます」とハートは語った。

現在、48歳の彼は自分の内なる子供を完全に受け入れています。彼はホットウィールに何百ドルも費やしており、自分が所有している車両や、「ザ・フォール・ガイ」や「デュークス・オブ・ハザード」など、若い頃に観ていたテレビ番組で紹介された車両を再現した新しい車両を常に探しています。 」ハートは、トーランスで始めた自動車整備工場、デント エクスプレスに自分のコレクションを誇らしげに展示しています。

ハートは、自分のためにおもちゃを購入し、子供時代の思い出を取り戻し、机や棚で自分のファンであることを誇示している、増え続ける大人の一員です。中には、オンラインでおもちゃファンの高利益を獲得し、その強迫観念をうまく利用して利益を得ている人もいます。

マテル、レゴ グループ、ハズブロ、MGA エンターテインメントなどの玩具会社は、業界で「キッズ」として知られるこうした顧客の台頭に注目し、彼らを念頭に置いた玩具を作ることが増えています。

マテルの社長兼最高コマーシャルオフィサーのスティーブ・トツケ氏は、エルセグンドに本拠を置く同社は、ホットウィールやバービーなどの主要ブランドのファンに成人も長年数えてきたが、ここ数年で成人向けの売上が増加していると述べた。ブランドによっては、成人コレクターが売上の最大25％を占めることもあるという。

「他の業界や社会が追いついてきたことにただただ興奮しています。なぜなら、遊びは不可欠であり、どの年齢であってもおもちゃや喜びを楽しむべきだと私は信じているからです」とマテル社で20年以上働いてきたトツケ氏は語った。 20年。

新型コロナウイルス感染症（ＣＯＶＩＤ－１９）のパンデミック中、家に閉じ込められた人々ができる活動を探していたため、米国の玩具会社の売上は急増した。その後、全体的な成長は鈍化しているものの、少なくとも18歳以上で自分でおもちゃを購入する人々への売上は依然として好調であることが、市場調査会社サーカナのデータで示されている。

サーカナの統計によると、2024年6月までの12カ月間に米国の成人が玩具を購入した金額は70億ドルを超えた。大人向けの最も売れているおもちゃには、ポケモン、スター・ウォーズ、レゴ スター・ウォーズ セット、ファンコ ポップなどがあります。そしてスクシュマロ。サーカナによると、1月から4月にかけて、大人は他のどの年齢層よりも多くのおもちゃを購入し、初めて未就学児を上回った。

第2四半期（4月から6月）では、前年同期と比べて18歳から34歳までの成人向けの売上が10％増加し、35歳以上の売上が9％増加した。

42 歳のネイリストでバービーのスーパーファンである坂本あずささんは、10 代の頃からバービー人形とその人形に付いているすべてのアクセサリーや装飾品を収集し始めました。あずさバービーとして知られる坂本氏は、バービーをおもちゃというよりも「ファッションアイコン」として捉えています。シャネルを愛する人もいます。彼女はバービーが大好きです。

「好きなものは何でも買うんです。私を幸せにしてくれるものは何でも」と彼女は言いました。 「年齢は関係ないと思います。」

ウエストハリウッドのアパートの中で、サカモトさんはバービーの世界に住んでいます。ピンクの壁にバービー人形が並んでいます。バービーの冷蔵庫、バービーのブラインド、バービーのナイトスタンドがあります。

ピンクの髪のサカモトさんは、バービー人形の楽観主義と独立心に共感していると語った。彼女はバービー人形を 600 体以上、バービーシャツを 300 枚以上所有していると推定しており、ソーシャル メディアで自分のファンであることや最近購入したものを共有しています。

Circana の 2024 年の調査によると、米国の成人の約 43% が昨年自分用におもちゃを購入しました。大人がおもちゃを購入する主な理由のいくつかは、社交、楽しみ、収集のためでした。また、現実逃避、自宅に飾るため、または投資としておもちゃを購入したと回答した人もいます。

ハリソン・ウッドワードさんは、モデルカーのレゴテクニックセットを受け取ったことで、接続して複雑な作品を作ることができるプラスチック製の組み立て部品に対する子供の頃の興味が再燃したと語った。

「それ以来、すっかり虜になってしまいました」と彼は語った。 「私はそれが私に与えてくれる平和な感覚が大好きでした。 …3D パズルのようなものです。」

彼は現在、レゴセットに2万ドル近くを費やしており、その購入の大部分は過去1年以内に行われたものである。レゴ セットを購入し、組み立て、披露する彼のビデオが TikTok で拡散した後、26 歳の彼はソーシャル メディア プラットフォームから支払いを得るようになりました。彼はまた、小売業者や他の企業とスポンサー契約を結んだ。

アリゾナ州在住の彼は、レゴ事業で十分な収入を得ているため、数カ月前に保険の仕事を辞めてフルタイムでオンラインコンテンツを作成することができたと語った。 TikTok や Instagram では、タイタニック号、エッフェル塔、ギザの大ピラミッドのレプリカをフィーチャーした彼のビデオの一部が数百万回の再生回数を記録しています。

テンプル大学の心理学教授であるキャシー・ハーシュ・パセック氏は、大人になってからおもちゃで遊ぶことは有益であり、好奇心、創造性、コミュニケーションを育むのに役立つと述べた。ただし、実生活で友達を作る代わりに人形を購入する場合、大人は注意する必要があります。

スマートフォンのスクロールに多くの時間を費やし、人々が孤独感、憂鬱、不安感を強めているため、大人が築いている社会的なつながりが削がれている、と彼女は言う。

「彼らは人間の代わりになることはできません」と彼女は言いました。 「でも、もしこれらのおもちゃが、人間を再び他の人間と遊べるようにする手段になるなら、私は大賛成です。」

Circana社の副社長兼おもちゃ業界アドバイザーのジュリ・レネット氏は、ソーシャルメディアのおかげで同じ興味を持つ人を簡単に見つけられるようになり、大人になってからおもちゃを買うことが社会的に受け入れられやすくなったと語った。子供の頃に持っていなかったドールハウスを買うのが健全な行為なのか疑問を抱く大人の中には、オンラインで玩具愛好家からの情報を見つけて安心させた人もいる。

ソーシャルメディアスターのチャーリー・ダメリオがインスタグラムでスクイシュマロウコレクションを披露した。オリンピックのラグビー選手サミー・サリバンはレゴセットの大ファンです。 SAG-AFTRA 会長 フラン・ドレッシャー ハート型のぬいぐるみを労働組合の交渉会場に持ち込んだ。フィッシャープライスが9月にリトル・ピープル・コレクターのブリトニー・スピアーズセットを発表したとき、ブロガーはこう語った。 ペレス・ヒルトン 「これは必要です！」を投稿しました。 X、以前はTwitterで。

「観客のことを真剣に考え、大人の観客向けにこれまで見たことのないおもちゃをもっと作る機会があります」とレネット氏は語った。

コレクター向けの Web サイトであるマテル クリエーションズでは、大人向けに子供向けのおもちゃよりも高品質な限定版のコレクションアイテムを見つけることができます。

サイト上の商品のいくつかは最近売り切れとしてリストされており、その中には高さ2フィートを超える300ドルのショーグン・ウォリアーズ・スケルター・フィギュア、アーティストのダニエル・アーシャムによる白い彫刻をモデルにしたショーケースに入ったミニチュアの200ドルのポルシェ930、そして30ドルの明るい色が含まれている。宇宙飛行士のバービーやホットホイールのレースカーのドライバーのように装飾された色付きのマジック 8 ボール。

2020年にマテル社は400ドルのリモコンを発売した。 テスラ サイバートラック ビニール製の「ひび割れた」ウィンドウステッカーが貼られており、これはテスラの CEO イーロン・マスクが車の「防弾」ウィンドウを割ったときのことを思い出させます。

マテル社の最高デザイン責任者であるクリス・ダウン氏は、「希少性を追求したデザインという側面もあるが、現代的な遊びという側面もある」と語る。ダウン氏とマテル社のチームは、玩具をデザインする際に、「大人の消費者は、子どもの頃に遊んでいたように遊ぶだけでなく、展示に至るまでどのようにして遊んでいるのだろうか?」と自問していると語った。

マテルは、おもちゃや製品に関してアーティスト、イタリアのデザイン会社、ストリートウェア ブランドなどと提携しています。同社は、「ハリー・ポッター」、ポケモン、「ウィキッド」、人気テレビ番組「ブレイキング・バッド」などの文化的およびエンターテイメントの魅力を活用し、それらのキャラクターに基づいた新しいフィギュアを作成しました。同社はF1と提携してF1をテーマにした新しいホットウィールを開発し、リトル・ピープルNFLコレクター・セットをリリースした。興行収入10億ドルを超える2023年の「バービー」映画の人気が人形の売り上げを押し上げた。

マテルは第 2 四半期の純売上高が 10 億 8000 万ドルで、前年同期比 1% 減少したと報告しました。純利益は5,700万ドルに急増し、前年の合計の2倍以上となりました。

レゴ グループは大人の購入者も受け入れており、その中には自らを AFOL (Adult Fan of Lego) と呼ぶ人もいます。レゴ ブランドのウェブサイトでは、モナ リザ、車、植物などのレプリカが「大人歓迎」という言葉とともにオンラインで紹介されています。

レゴグループの大人向けシニアマーケティングディレクター、ジュヌビエーブ・キャパ・クルーズ氏は、同社は大人と子供向けの両方の売上が伸びると予想していると述べた。

「消費者調査によると、大人がレゴブロックで組み立てをしているとき、子どもたちにもそれをプレゼントする傾向があり、一緒に組み立てることを奨励するので、家族全員にとってレゴブロックがさらに楽しい活動になります」と彼女は述べた。声明。

他の玩具会社も、玩具をカスタマイズする方法を提供して大人の購入者を惹きつけている。

ブラッツ人形を製造するロサンゼルスに本拠を置くMGAエンターテインメントは、ファンが「ハリー・ポッター」の魔法の薬や「ロード・オブ・ザ・リング」の武器を自分で作ることができるミニDIYコレクションセットを販売している。 」同社の Miniverse コレクションでは、大人 (21 歳以上) がミニカクテルを作る機会も提供しています。

「人々はおもちゃの細部にまでこだわっています。それは芸術作品を収集するようなものです」とMGA Entertainmentの創設者兼最高経営責任者であるアイザック・ラリアンは言いました。

同氏によると、同社の売上高に占める成人の割合は約15～20％だという。 18 歳から 35 歳までの人々が同社の「スイート スポット」を代表していますが、消費者はそれよりも年上の場合もあります。 MGAはカイリー・ジェンナー・ブラッツ人形を宣伝しており、今月映画「ミーン・ガールズ」のキャラクターをベースにした人形の発売を開始した。どちらも若者を対象としています。

ハートのようなホットウィールのコレクターは、さらにおもちゃを購入する予定です。

「それはおそらく私にとって終わりのないものになるだろう」と彼は言った。 「次のサイズの展示ケースに移ったら、たくさんのスペースを埋めることになります。」