「メキシコ製」香水がいかにしてニッチな顧客を獲得したか

フレグランスがヒットするには メキシコ、2つの基準を満たす必要があります。

「メキシコでは、人々は良い匂いを好みます。しかし、たくさんの匂いを嗅ぐことも好きです」と、ニッチな香りのブランド、ラグーナ・シプリエンの共同創設者兼オペレーションディレクターのカテリーナ・ブランバック氏は言う。

大胆で長持ちする香りに対する長年の文化的嗜好により、メキシコでは香水が数十年にわたり人気のカテゴリーとなっています。しかし現在、国内の若い買い物客やメキシコシティやバハカリフォルニアなどの地域を訪れる裕福な観光客らからの影響もあり、この市場に新たな関心が集まっている。

両方のグループを結び付けるものは何ですか?ニッチなメキシコ製の香りに対する嗜好が高まり、以前の香りに比べて価格に対する感度が低くなりました。

これはメキシコ全体で起きていることを反映していると、ニッチ高級ブランドXinúの共同創設者の1人、ベロニカ・ペーニャ氏は語った。

「メキシコは、まるでルネッサンスのような美しい段階を経ています」と彼女は語った。 10月のF1レースなどの文化的およびスポーツイベント。ラテンアメリカ最大の現代美術フェアである Zona MACO と、3 月に開催される芸術イベントであるフェスティバル・デ・メキシコ・エン・エル・セントロ・ヒストリコは、より多くの裕福な外国人を呼び込み、観光レベルの向上に貢献しました。彼女は、これまで無視されていた地域で都市再生が進み、地元のレストランで料理の「爆発」が起きていると付け加えた。

これにより、大都市に集まる富裕層の顧客の数が増加した。彼らは香水に関して高い期待を持っています。

「お客様は [here] 彼女はフレグランスに情熱を持っていて、着ているものを恥ずかしがりません」と彼女は言いました。

この瞬間を利用するために、Xinú、Laguna Cyprien、Perfumerica などの地元ブランドが急速に動き、より多くの店舗をオープンし、より多くのコラボレーションを行い、メキシコとその周辺諸国との明確なつながりを持つ製品を発売しています。 Xinú の Aguamadera (240 ドル) には、メキシコ原産の甘い多肉植物、リュウゼツランの香りがあります。手頃な価格のブランド、パフューメリカは間もなくマンゴーをイメージした香りを発売する予定です（メキシコは世界最大のマンゴー生産国の一つです）。ルームフレグランス、石鹸、洗剤、香水などを製造するラグーナ・シプリアン社は、より多くのメキシコのホテルにアメニティを提供するためにネットワークを拡大している。

「メキシコで作られたメキシコの誇りがより重視されている」とブランバック氏は語った。

いわゆる「デジタルノマド」、つまり外国人のリモートワーカーが少なからず主導権を握って、この国の観光業が活発化する中、消費者ブランドはこうした裕福な訪問者をターゲットに商品を洗練させてきた。メキシコシティ政府によると、2023年には米国人観光客を中心に首都への訪問者数が2倍以上に増加した。

首都全域で反観光抗議活動が起こることは珍しいことではないが、地元企業はその恩恵を受けている。豪華なポランコにある Xinú の 102 平方メートルの光に満ちた空間は、訪問者にとって必見の場所となり、幅広い「メキシコシティでやりたいこと」リストに登場しています。

「それは人々が携帯電話をしまう原因の一つです」とペーニャ氏は言う。 「彼らは花や店内のすべての要素を体験し始め、少し我を忘れてしまいます。」

Peña の共同創設者である Héctor Esrawe と Iganacio Cadena は、建築家仲間でありクリエイティブ コンサルタントです。木製パネルの店内には、青々とした植物が生い茂り、床から天井まで届く放射状の窓が設置されています。二重半球の香水ボトルは彫刻からインスピレーションを得ており、巧みに絵の具が飛び散り、箱の中に再利用された生地で包まれています。 「私たちは全体からインスピレーションを得ます [Latin American] 国境のない、火山、川、人々、色だけがある大陸です」とペーニャは語った。

Xinúは自社で事業を行っているが、海外の投資家から関心を集めていると関係者が語った。 美容のビジネスは10月にメキシコシティに、中核となるフレグランスラインとは異なる香りの石鹸やキャンドルなどの家庭用品のみを扱う別の店舗をオープンした。これは、パーソナルフレグランスラインの完全性を維持し、顧客ベースを増やすための意識的な選択だ。現在メキシコに5店舗を展開しており、さらに3店舗を建設中である。約40ドルの価格でさまざまな香りを提供するパフューメリカも店舗数を増やしており、11月21日にはメキシコシティのショッピング街コンデサに国内で22番目となる2号店の旗艦店をオープンする予定だ。

観光業が業界を新たな高みに成長させているかもしれないが、メキシコの香水市場は経済が低迷している中でも常に堅調だ。

「あなたがどの社会経済層にいるかは関係ありません。メキシコでは、次のような概念があります。」コケットパフューメリカの共同創設者ヘラルド・ペレス・ロハス氏は、「それはある種の軽薄さだ」と述べ、「香水がその大きな部分を占めているのは間違いない」と述べ、経済全体が好調ではないものの、依然として本物の、よくできたブランドへの欲求はあると付け加えた。

メキシコ経済は2025年上半期に1.8％成長し、景気後退に陥ると予想していたアナリストらを驚かせたが、国内では購買力が二分されており、一部の超富裕層が少数派となっている。買い物の習慣も規模を拡大するのを難しくしています。香水会社ジボダンの調査によると、香水の販売の約 3 分の 2 は依然として戸別訪問で行われています。ペレス・ロハス氏は、百貨店が依然としてニッチな香水市場の多くを支配しており、販売代理店なしでブランドが成長するのは難しいと述べた。

それでも、3つのブランドはいずれも独自の店舗展開を進める決意をしている。

「[Perfume requires a lot of interaction with your customer directly,” said Brunback, who also said that Laguna Cyprien was evaluating expanding into other Latin American markets before considering entering the US. “We have a great product that would actually resonate a lot with Latin America in general,” she said, adding that she feels the brand has a better chance growing in markets and economies that are still growing. Brazil is particularly attractive, as the world’s second-largest fragrance market after the US.

While expansion in Latin America can help Mexican brands grow their businesses, if they do decide to extend their offering in the US, they enjoy more preferable trading arrangements than other Latin nations. Despite fluctuations in tariff policy, fragrances are exempt under the USMCA trade deal inked in 2018. Xinú and Laguna Cyprien ship to the US currently, while Perfumerica is carried in some American retailers including niche perfumery Osswald in New York City.

Robust demand at home will also keep appetite high.

“In Mexico, we love when someone says, ‘Oh I knew you were in this room because I smelled you’,” said Perez Rojas. “It’s part of our identity.”

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