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2024-08-22 11:26:03
自分を大切にすることは何も新しいことではありません。
あなたにとってそれは、たまにチョコレートを食べたり、たまにカフェで（自家製ではなく）ランチを食べたり、映画館に行くことを意味するかもしれません。
あるいは、数週間または数か月間注目していた衣服についに大金を費やすという決断かもしれません。
しかし、それはおそらく、ある意味後ろめたい秘密だったでしょう。なぜなら、お金を生産的なことに使うのではなく、「無駄に」していたからです。
しかし今では、奇妙な「ちょっとしたご褒美」が経済現象となり、大企業が注目するようになっている。
どう違うのでしょうか？
「ちょっとしたご褒美」文化が他の文化と違うのは、それがたまに起こるものではなく、もっと定期的に、毎日のように起こるものだからだ。
また、小さいながらも比較的高価なものを中心に展開される傾向があります。
ご褒美はもはや2ユーロのチョコレートではなく、5～10ユーロのコーヒーやスムージー、あるいは贅沢なケーキやペストリーです。
最も重要なことは、それは罪深い秘密でもないということです。
自分へのご褒美は、人々がとてもオープンにしていることであり、お金を使って行うのに完全に正当なことだと感じています。
何故ですか？
こうしたトレンドの多くと同様に、これらが発生するにはいくつかの要因が重なり合っています。
最も明白なのは、ミレニアル世代とZ世代の若者は、一般的に言えば、若者にとって伝統的に「普通」の道と見なされているものの価格が高すぎるという事実だ。
それは、高収入で安定した仕事に就き、家を購入し、結婚して、家族を持つといったことです。
若者たちは、おそらく何年も勉強した後、キャリアをスタートさせることで、自分の役割を果たしており、雇用主の成功にも貢献しながら進歩しようとしています。
しかし、彼らは、それに伴うはずの大きな報酬を得られる見込みはほとんどないと感じている。
つまり、ある程度の可処分所得はあるが、実質的な何かをするには十分ではない成人の人口が増加することになる。
最近まで、多くの人が旅行やイベントやコンサートへの大金の投資といった体験にお金を使ってきました。しかし、生活費の高騰により、そうしたものさえも手の届かないものになりつつあります。
そして、それが、若者たちがソーシャルメディアで語る「ちょっとしたご褒美」が自慢の話題になっている理由の一部なのです。
彼らは自分自身をご褒美と慰めの賞品として扱い、それを自分の状況に対する不満を表現する方法として使います。
それは、一日を乗り切るために必要なこととして、または感じている不快感からの一時的な逃避として提案されることが多いです。
若者は自分の心の健康に非常に敏感になっていますが、それも要因の一つでしょうか?
まさにその通りです。「ちょっとしたご褒美」文化は、セルフケアの考え方、そして自分自身のために時間を取って幸せになれることをする習慣と深く結びついています。
この世代は、おそらく自分たちの問題だけでなく、世界の問題についてもはるかに意識が高い世代でもある。
気候変動をめぐる不安はますます高まり、ソーシャルメディアのフィードには戦争や飢餓のイメージが溢れ、オンラインの世界は総じてネガティブな場所になりがちだ。
つまり、人々が落ち込んでいて、ちょっとした元気づけが必要な理由には事欠かないのです。
しかし、若い人たちは身体的な健康とフィットネスにもはるかに気を配っており、表面的には「ちょっとしたご褒美」文化はそれに反しているように見えるかもしれません。
しかし、実際はそうではありません。
今週初め、アイルランドにおけるアルコール消費量が引き続き減少していることを示す数字が発表された。
それは人々、特に若い人たちが前の世代ほど外出しなくなっているからです。
その理由の一部は、やはりコストの問題ですが、人々がアルコール摂取が健康に与える悪影響を認識していることも一因です。また、人々は二日酔いで土曜日や日曜日を諦めたくはなく、その日に活動的に過ごしたいのです。
そのため、昔は週末の飲み会やちょっとしたテイクアウトがご褒美として人々に期待されていたかもしれませんが、今ではそういったことはあまりなくなっています。
そのため、代わりに、週を通して、より小さく、より頻繁にちょっとしたご褒美を与えるようになりました。
そして、必ずしも食べ物や飲み物に関係している必要はありません。衣服を購入したり、美容院に行ったり、映画館に行ったりすることも考えられます。
企業もこの傾向に気づいているでしょうか?
絶対に。
コンサルティング会社マッキンゼーは5月に消費者動向の調査を発表し、米国のさまざまな世代が可処分所得をどのように使っているかを明らかにした。
消費者に最も贅沢をしそうな場所を尋ねたところ、ベビーブーマー世代（60代と70代）の38％がレストランとバーを選んだ。旅行は37％が選んだ。
しかし、ミレニアル世代とZ世代（40歳以下）にとっては、食料品が最も人気のあるカテゴリーでした。
これは、夜の外出や旅行を正当化できず、代わりに毎週の買い物で本当に素敵なアイテムを選ぶことに集中している人々を示しています。
もしかしたら、TikTok や Instagram で見つけたレシピを試してみるかもしれません。
ジェネレーションZ世代が次に散財を計画していたカテゴリーは、美容とパーソナルケア、そして衣料品でした。
傾向は明らかですが、企業はどのようにそれを活用しようとしているのでしょうか?
米国の大手小売業者であるホールフーズは、これを重要なトレンドとして捉えており、同社のCEOは、予算を使い果たしたり、ジムでのハードなトレーニングを無駄にすることなく、ちょっとしたご褒美が欲しいときに買うような商品の例として、ちょっと贅沢なデザートポットのようなものを挙げている。
スーパーマーケットの棚には常に高級品が並んでいましたが、今では食品や美容品のコーナー全体で、贅沢品、職人技、工芸品などと謳われた商品の選択肢がずっと増えているようです。
そして、それはまた、大手コーヒーチェーン店に行って、飲み物だけで7ユーロ払える理由、そしておそらく、もし望むなら、それに付随するケーキにもおそらく同じくらいの金額を払える理由を説明することにもなります。
そして、大手チェーンやブランドが限定版の商品（多くの場合、インスタグラム映えするもの）を頻繁に発売し、オンラインマーケティングの多くが「ちょっとしたご褒美」を求めて人々に来店を促すことに向けられているのも、それが理由の1つです。
この傾向の欠点は何でしょうか?
消費者にとって潜在的なマイナス要因があるだけでなく、この傾向を利用しようとする企業にもマイナス要因がある。
消費者にとっては、家のような大きな買い物のためにお金を貯められるのに、彼らはお金を無駄にしているという議論が当然起こるだろう。
しかし、彼らはおそらく、すべてを合計すると、年間数百ユーロを「ちょっとしたご褒美」に費やしても、家を買うための5桁の差を埋めるのにはあまり役立たないと言うだろう。
また、これは単に、現在行われていない休暇や定期的な夜の外出による支出の置き換えであるという議論もある。
しかし、その裏には潜在的にもっと大きな問題が潜んでいます。それは、本質的には、消費主義を利用して自分を幸せにしようとしたり、自分を落ち込ませている物事を忘れようとしたりすることなのです。
特に大変な一日を過ごした後に、ちょっとしたご褒美を買おうと決めたら、それは別問題です。
しかし、より深刻な憂鬱から抜け出すために「ちょっとしたご褒美」を取ろうとしているのであれば、それはうまくいかず、気分とお金の間に不健康なつながりを生み出してしまいます。
企業が、気分を良くするための手っ取り早い解決策としてお金を使うように勧めるのも、少し陰険なところがあります。
「このスムージーを買って、30分間、実存的な恐怖を忘れてください」というのは、あまり良い印象を与えません（しかし、実際には、これは企業が長い間、何らかの形で行ってきたことです）。
しかし、リスクは消費者だけに及ぶものではなく、企業自身も慎重に行動する必要がある。
結局のところ、このトレンドは贅沢品への支出に関するものであり、たとえ高価なコーヒーのようなちょっとした贅沢品であってもです。
そして、経済が低迷したり、人々が財政状況を心配したりすると、贅沢品への支出が真っ先に枯渇するのを私たちは何度も目にしてきました。
そして私たちは今まさにそれが起こっているのを目撃しています。
バーバリー、ヒューゴ・ボス、スウォッチ、ディアジオ、LVMHなどの高級ファッションや飲料ブランドは、過去1年間で売上高と利益の減少を報告している。
そして、それはスターバックスやマクドナルドのような主流ブランドにも波及し、両社とも「ちょっとしたご褒美」文化を大いに活用しようと努めてきた。
パンデミック後、売上高は好調に伸びていたが、ここ数カ月は落ち込んでいる。
その理由の一つは、消費者が価格の上昇にうんざりしていることです。
それ以外にも、こうしたちょっとしたご褒美にお金を使うことは、非常に話題性があり、気まぐれです。人々は目新しいものが好きで、ある商品から別の商品へとすぐに夢中になることがあります。
したがって、この市場でビジネスを拡大しようとする場合、人々が次にどのような製品を求めるかを常に把握しておくために多大な労力が必要になります。
#ちょっとしたご褒美が今や大きなビジネスとなっている理由