ビアンカ・ジャバテ
メディルレポート
エルフ・ビューティーが5月29日にヘイリー・ビーバーのスキンケアラインのロードを10億ドルで買収すると発表したとき、 その株価はわずか数日で24%上昇した。 Financial Samurai と DataTrek Research がまとめた過去の市場データに基づくと、S&P 500 指数の変動は通常、ほとんどの取引日で 1% 未満であるため、これは異常な急激な動きです。
「これほど若いブランドに10億ドルという評価額は前代未聞だ」と業界紙ビューティーマターの創設者兼最高経営責任者ケリー・コバック氏は語る。 「戦略的に考えれば、エルフは『我々はここにいる、我々は大規模な買収者だ』というような声明を出したのです。」 。 。 。これはかなりリスクのある取引だと今でも思っているが、もし成功すれば大きな勝利となる。」
エルフ・ビューティーのマンディ・フィールズ最高財務責任者（CFO）は、ロード買収後の最初の決算会見で、より楽観的な口調で次のように語った。 Vogue Businessが8月に報じた。 「ロードから得られる成果に満足しています」とフィールズ氏は語った。 「私たちは目に見えるすべての信号にとても興奮しています。」
かつては虚飾のプロジェクトとして無視されていたセレブリティのビューティー ブランドは、今や数十億ドルの資産に成長しました。リアーナのフェンティ ビューティーとセレーナ ゴメスのレア ビューティーは、スターの力が製品の信頼性と出会う代表的な例です。
ゴメスが2020年9月に発売したレアビューティーは、 2024年にブルームバーグが20億ドル近くの評価額を検討していると報じた。一方、2017年に発売され、LVMH モエ ヘネシー ルイ ヴィトン SEと共同開発されたリアーナのフェンティ ビューティーは、 フォーブスによると、2021 年の評価額は 28 億ドルを超えたと推定されています。
「2017年から2022年にかけて、セレブリティのビューティー界では大ブームが起きました。……フェンティ・ビューティーの後、人々はどれだけ儲かるかを本当に理解し始めました」と、グロッシーの元美容編集者エマ・サンドラー氏は語った。
しかし、フェンティズとレア ビューティの成功は、他のブランドが提示した警告の物語を覆い隠すものではありません。
カイリー・コスメティックスは急騰したが、その後崩壊した。レディー・ガガの初期のハウスラボ立ち上げは失敗に終わった。 JLo Beautyはかろうじて登録されました。
モーニングスターの消費者調査担当シニア株式アナリスト、デービッド・スワーツ氏は「著名人によるブランドが数多く存在した。多くは失敗し、いくつかは成功し、いくつかはただ生き残っているだけだ」と述べた。
スワーツ氏を含むアナリストは、より不幸なケースの一つとして、コティ社が2020年に6億ドルで過半数の株式を取得したカイリー・コスメティックスを特に指摘している。この取引は過大評価されているとして広く批判され、後にコティ社がSECに提出した報告書には売上高の急激な減少が反映されていた。
「売り上げは最初は好調だったが、その後大きく落ち込む可能性がある。カイリーの売り上げは爆発的に伸びたが、その後岩のように落ち込んだ」とスワーツ氏は語った。
ボストン・コンサルティング・グループのマネージング・ディレクター兼パートナーで消費者慣行に重点を置くジェフ・リンドクイスト氏は、「有名人は認知度とトライアルには非常に適しているが、リピート購入を保証するものではない」と述べた。 「本当に重要なのは製品の耐久性です。」
サンドラー氏はこの発言をさらに強調した。
「消費者は本質的に冷笑的です。本物でないものを見ると、すぐにブランドを非難します」と彼女は言いました。
リンドクイストは最近、Z 世代の消費者に関する次のタイトルのレポートを発表しました。 「美の新たな一面: 10 代のマインドセットの内側」 この層の消費習慣を調べたものです。彼の調査結果は、購入を決定する際に真正性がいかに重要であるか、そしてそれがいかに勝敗を左右する要因となっているかを浮き彫りにしました。
「Z世代は実際、そのことを敏感に察知し、何が販売されているかについて懐疑的な世代だと思います」と彼は言う。 「彼らは、何を見ても楽しい人たち全員が、実は私に何かを売りつけようとしていることに気づきつつあるのです。」
ビーバーの「クリーンガール」の美学に支えられたロードは、すでにZ世代から強い支持を得ている。ペプチドリップティント用のホルダーが入った同社の特許取得済みの電話ケースは、2024年2月の発売と同時に急速に広まった。その人気により、「20万人から40万人」の順番待ちリストができた。 2024年4月に『VOGUE』誌が報じた、そして2か月以内に再入荷を促しました。
インフルエンサーのアレクサンドラ・セント・ムルー氏、オリンピック2度の金メダリストであるスニサ・リー氏、ポップスターのテート・マクレー氏などの著名人も感染者として目撃された。セント・ムルー氏とマクレー氏はどちらもZ世代に多くのファンを抱えており、同ブランドのキャンペーンの主役にもなり、若い消費者へのリーチを確固たるものにした。
世界の消費者企業を調査しているコアサイト・リサーチのアナリスト、マダブ・ピタリヤ氏は、この分野での成功は、製品の性能、有名人のイメージ、そして製品の主張に忠実であり続けることの組み合わせによってもたらされると指摘した。
「例えば、レア・ビューティー（ゴメス）は製品をビーガンで動物実験を行っていないものとして提示しましたが、私たちが今目にしているものはすべて、彼女が約束したものです」と彼は言いました。 「彼女は消費者に製品を販売することでその信頼を獲得しました。……レア ビューティーとロードは、セレブ主導のブランドの成功が人々に影響を与え、より良い製品を提供することによってどのように推進されるのかを示す非常に良い例です。」
Elf Beauty と Rhode の提携について、Pitaliya 氏は、これを「Elf が Rhode のリーチを拡大し、Rhode が Z 世代に焦点を当てた製品をもたらす」という「相乗効果」であると説明しました。
ビジネス・コンサルティングの研究員でエルフ・ビューティーの消費者でもあるリア・フェイ氏は、9月にセフォラなどの実店舗小売業者を含むより広い市場にロードを参入させることになるため、この提携が「繁栄する」ことを切望していると述べた。
「実際に試してみるのがずっと簡単になります」と彼女は言いました。 「しかし、私にとって、それは製品だけではありません。それはその使命とその背後にある価値観です。有名人が本当に何かを代表しているのであれば、それは重要です。」
一方、Elf Beauty から頻繁に商品を購入するシステム エンジニアの Kat Smit は、Fey ほどの熱意を持っていません。
「有名人のつながりは私にまったく影響を与えません」と彼女は言いました。 「私は品質と価格に基づいて購入します。だからエルフが大好きです。手頃な価格で効果があるからです。ロードは予算よりも高級感を感じますが、おそらくこの買収はエルフのリーチを拡大するのに役立つでしょう。」
エルフで知られているのは、 手頃な価格 (製品あたり平均 6.50 ドル)、一方、Rhodeの製品価格は20ドルから135ドルの範囲です。ロード社のハイエンドな位置付けは、エルフ ビューティー社の大衆市場での魅力を補完し、ドラッグストアとプレステージの間の価格帯の製品を含む、成長を続ける「マスステージ」カテゴリーに両社を位置づけている。
「マスステージの中間層は、スキンケア、ボディケア、カラー化粧品、ヘアケアの分野で驚異的な成長を遂げている。実際、同様の『挑戦的なブランド』の成長の多くは、この中間層で役割を果たしている…より手頃な価格で高品質を提供している」とリンドクイスト氏は語った。
ソーシャルメディアがその傾向を加速させています。 TikTok の皮膚科医、インフルエンサー、いわゆる皮膚に関する知識人たちは、実験や長時間のルーティンを推進しています。
#RhodeSkin とタグ付けされた TikTok 動画は数百万回の再生回数を集め、ユーザーはビーバーのペプチドリップトリートメントとクレンザーを目立つように使った「準備を整えましょう」ルーチンを投稿しました。リンドクイスト氏は、ソーシャルメディアがブランドを発見し、消費者にリサーチを提供することによって価値を高めると信じていると述べ、この力学がロードのようなブランドがこれほど急速に拡大できる理由を説明していると語った。
リンドクイスト氏は、「（美容とスキンケアの）分野では、カテゴリーを超えて膨大な量のイノベーションが起きている」と述べた。 「革新的な製品、さまざまなカテゴリーを融合させたもの、そして率直に言って、その背後にある有名人の力のおかげでバイラルになっているだけのもの、人々がその新しさに夢中になり、新しい製品やステップを継続的に購入して自分たちのルーチンに加えようとしているだけのものです。」
しかし、その話題の裏で、業界はコストと関税の上昇による圧力に直面しており、エルフ ビューティーもその影響を免れません。
最新のSECへの提出書類では、同社は2024年12月31日までの9ヶ月間の売上高が9億8,090万ドル、純売上高が2億7,810万ドル増加したと報告した。また、2023年の年次報告書には中国の従業員82名を記載しており、海外生産への依存を強調している。
「関税は間違いなく美容製品に大きな影響を与えました」とピタリヤ氏は言う。 「原材料をAPAC（アジア太平洋）地域の国々に大きく依存している企業は、関税のせいで悪い状況にあると言えます。全体的な状況は依然として堅調ですが、（彼らは）現地での製造に移行するか、製品を輸入していた国からの輸入を減らしています。」
イェール大学の予算研究所は、米国の消費財に対する加重平均関税率は1月の2.4％から4月のピークの28％まで上昇し、その後8月には16.6％に緩和されたと発表した。
コストを相殺するために、エルフ ビューティーは 8 月に製品ライン全体の価格を 1 ドル値上げしました。 これは21年の歴史の中で3回目の増加にすぎない、AInvestのハリソン・ブルックス氏によると。
「この業界は強力な価格決定力を持っています」とスワーツ氏は言う。 「関税により一部の製品が削減される可能性はあるが、カテゴリーが崩壊するわけではない。」
そうは言っても、コバック氏はロードとの取引はこの状況では諸刃の剣であると見ている。
「有名人やインフルエンサーのブランドから得られるものは、有利なスタートだと思います。表面上は売上につながる可能性のある視聴者がいるのです。あらゆる話題を得ることができ、それは新しいことです」と彼女は語った。 「難しいのは、その立ち上げの下でビジネスを構築しなければならないことです。その段階では、より大きな予算を持つより大きなブランドと競争することになるので、その段階では競争の場はもう少し均等になると思います。」
コバック氏は、有名人やインフルエンサーのブランド提携に関する取引は、「突然彼らが次のプロジェクトに取り掛かることになり」、注目の点で潜在的なリスクをもたらすため、彼らの関心を維持できるような方法で組み立てられるべきだと付け加えた。ロードの場合、エルフ・ビューティの買収により、取引の財務面とともにエルフの戦略アドバイザーとしてビーバーが迎え入れられた。これには「現金6億ドル、株式2億ドル、そして今後3年間のブランドの成長に基づいて潜在的な2億ドルの利益」が含まれる。 Business of Fashionが5月に報じたとおり。
Fey のような消費者にとって興奮はアクセスに関するものですが、Smit のような消費者にとっては価値に関するものです。投資家にとっては？リンドクイスト氏は、誇大宣伝がリピートビジネスにつながるかどうかが重要だと述べた。
エルフ・ビューティの上昇軌道が続けば、ロードは同社最大の成長原動力となるかもしれないが、他の有名人関連企業にみられるように、この業界ではスターの力が最初に最も輝くということを思い出させるものになる可能性もある。
「買収の面では、成功例もいくつかあるので、それがどこに行くのかはちょっと複雑ですが、有名人とのつながりのせいで、最終的に企業にとって大きな損失となる買収も（また）ありました」とリンドクイスト氏は語った。 「買収者は引き続き懐疑的になるだろうが、彼らが探すのは、本物であり、実際に本当に優れた製品や人々が支持できる製品に裏付けられた、自分たちに忠実な空間で活動しているキーパーソンやブランド関係者がいるかどうかだ。……しかし、取引が津波のように押し寄せるということはないと思う。人々はより慎重になっていると思う。」
ビアンカ ジャベイトは最近、スポーツ メディアとビジネスに特化したノースウェスタン大学メディル ジャーナリズム スクールを卒業しました。 Instagram @biancajavate で彼女をフォローし、biancajavate.com で彼女の残りの作品をご覧ください。
#エルフビューティーとロードは有名人とのつながりがブランド株と企業の軌道に与える影響を示す