フォンテラが消費者向けブランドを売却する決断を下した背景には何があるのでしょうか?

フォンテラは先週、次の計画を立ててビジネス界を驚かせた。 消費者向けブランドと事業を売却する – Anchor、Fresh’n Fruity、Mainland などの主力スーパーマーケットが含まれます。 この動きは、 説明されている 同社の23年の歴史の中で「最も劇的な大規模な構造変化」と評価された。

乳業大手のこの方向転換については、いくつかの説明が考えられます。

消費者市場は長い間、フォンテラのビジネス戦略の基礎となってきました。 2023 年には、協同組合は 33億NZドルの収益を報告 消費者向けブランドから。 これはフォンテラと農民の両方に利益をもたらしました。

フォンテラは現在、消費者向けブランドの売却を利用して企業間取引の側面に投資したいと考えている。 経済状況がこの決定に影響を与えた可能性がありますが、それだけが理由ではないことは明らかです。

高いインフレ そして 低経済成長 どちらの分野でも食品ブランドに圧力をかけている ニュージーランド そして 世界的に。 これは、フォンテラのビジネスの消費者側の業績に反映されています。 2023年には税引き後1億6,400万ドルの損失。

とはいえ、次のような新興経済国におけるフォンテラのブランドの知名度と成長は続いています。 スリランカ、中国、東南アジア、そして今会計年度の業績の改善は、消費者市場がすべてを失っていないことを示しているようです。

必需品のブランディング

フォンテラにとって根本的な課題の 1 つは、販売するものの性質です。 牛乳、バター、チーズなどの主力製品は、消費者からは商品とみなされます。 買い物客は一般に、あると信じています。 品質に多少の違いがある 一般的なラベルやスーパーマーケットのラベルとブランドの代替品の間で。

財政が厳しいとき、 購入の決定は価格によって決まる。 より高い価格を維持（および正当化）するために、ブランド製品はその価値とブランドストーリーを継続的に伝える必要があります。

これには時間もコストもかかります。 そして、価値を追加することと、単にコストを追加することの間には紙一重の境界線がある可能性があります。 投資がビジネスの他の部分に集中すると、特に激しい競争に直面した場合、ブランドの価値が失われるリスクが高まります。

したがって、消費者製品からの移行は、実際にはフォンテラの付加価値からの移行を意味するわけではないかもしれません。

フォンテラのような食品メーカーは、他の企業とパートナーシップを構築することで付加価値を高めることができます。 酪農協同組合は、単に原材料を自社で販売するよりも、他の企業と協力して新製品を開発したり、技術的課題の解決を支援したりすることで、より多くの利益を得られる可能性があります。

アイルランドの食品メーカー、ケリーグループが開発した アイルランドのイノベーションセンター そして海外も含めて オーストラリアで、 例えば。 パートナーシップとイノベーションに重点を置くことで、 フォンテラにも配当金を支払った。

ニュージーランドへの影響

農家は潜在的な利益を最大限に得ることができる 34億ドル フォンテラの消費者向け事業の売却によるもの。 外食サービスの顧客に高価値の食材を販売することに重点を置く簡素化により、企業はさらに恩恵を受ける可能性があります。

しかし、このような象徴的なブランドを国内外で失うことはリスクです。 フォンテラは本質的に、他の企業の戦略に依存する原料サプライヤーになりつつある。

代替タンパク質との競争が激化するにつれて、これが問題になる可能性があります。 食品メーカーは自社製品の原材料として乳製品を置き換えることは簡単かもしれませんが、バターや牛乳などのカテゴリー全体をスーパーマーケットの通路から排除することはより困難です。

フォンテラは以前のブランドが売却された後も牛乳を供給し続けると予想されている。 しかし、新しい所有者が牛乳をニュージーランドから調達する必要はない。

フォンテラがヨーロッパでアンカー ブランドの権利を売却したとき、バターは当初ニュージーランドから調達されていました。 比較的短い時間の後、 製造業は英国に移転。

一部の人々は、売却によって次のような結果が生じる可能性があると示唆している。 より高い価格 消費者にとっては、外国人所有者はフォンテラよりも地元コミュニティに対する忠誠心が低い可能性があることに基づいています。 しかし、この議論には欠陥があります。

フォンテラは世界規模の企業であり、これまでニュージーランド人向けに低価格を維持してきませんでした。 実際、反対のことが起こったと主張する人もいます。

ニュージーランドの2大スーパーマーケット（ウールワースとフードスタッフ）と乳製品の2大サプライヤー（フォンテラとグッドマン・フィールダー）との関係は、 居心地が良いと評される。 批評家らは、これが価格を高止まりさせていると主張している。

乳業業界の優位性の継続

消費者への影響を理解することは、ニュージーランドの競争環境によってさらに複雑になっています。 フォンテラは、主な競争相手であるグッドマン・フィールダーに、政府が設定した価格で牛乳を供給する必要がある。 乳業規制法。

フォンテラが消費者側を売却した場合に実際の市場がどのように機能するかは不透明だが、フォンテラが独占的地位を悪用するのを防ぐために価格は依然として規制される可能性が高い。

しかし、新規参入者は少なくとも供給の一部を他の加工業者から調達する可能性もある。 これは、購入者が誰であるかによって部分的に決まります。

グッドマン・フィールダーからの関心は商務委員会の関心を引く可能性が高い。 以前の統合が承認されました しかし、これは規模が異なるだろう。

ネスレやダノンなどの多国籍企業が、世界中の成長市場を見据えて、フォンテラの事業の消費者側の買収に興味を持つ可能性が高い。

フォンテラ自身が指摘しているように、これらの企業はブランドからより大きな価値を引き出す可能性があります。 既存のポートフォリオに製品を追加すると、規模と範囲の経済性が高まり、マーケティングと物流のコストが削減される可能性があります。

消費者サイドからの離脱は、戦略の急激な変化のように思えるかもしれない。しかし、フォンテラがブランド消費者向け製品よりもB2B事業の方が成長と利益の可能性があると判断してこれを行っているのであれば、同社はバリューチェーンの最も魅力的な部分へと再び移行しているのかもしれない。

その場合、その根本的な戦略はまったく変わっていません。