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2024-10-25 22:59:00
[뉴페@스프] スバック注文法が3800億個？創業者の呼びかけまで呼んだ意外な悪循環
タグ : #競争、#組合、#大企業、#選択肢、#消費者、#消費者体験、#スターバックス、#飲食業界、#自由、#注文、#株主資本主義、#コーヒー、#コーヒーショップ、#コロナ19、#ハワード・シュルツ
*ニュースペパーミントはSBSのコンテンツプラットフォームスブスプレミアム（スープ）にニューヨークタイムズコラムを一本ずつ選んで翻訳し、文に関する解説を書いています。その中で私たちが書いた解説をスープと時差を置いて紹介します。 スブスプレミアムではニュースペパーミントの解説とともにコラム翻訳も読んでいただけます。
**今日紹介する記事は 9月3日スープに書いた記事です。
いつかあるバラエティトークショーに出演したチュ・シンス選手がアメリカに来たばかりで「涙濡れパン」を食べたマイナーリーガー時代、ハンバーガーショップでやると思う英語だと「ナンバーワン」しかなくて数ヶ月をずっとメニュー版一番上にあった1番セットメニューだけさせて食べたというエピソードを話したことがあります。その時、チュ・シンス選手には英語がもちろん一番大きな障害だったでしょうが、実はアメリカのレストランやコーヒーショップ、アイスクリーム店で注文するのが思ったほど簡単ではなくて困る時がしばしばあります。
アメリカに初めて来たとき、私も同様の経験をしました。コーヒーショップでただのアメリカーノ一杯注文しようとしても何度も何かを聞いてみました。飲み物のサイズや店舗で飲んで行くのか、包装注文なのか尋ねるのは予想して備えられた質問だが、牛乳を入れないでください。に行くときは）もしかしてこの学校の学生だから割引対象かなど、予想外の質問が無限に続いてしまいました。今振り返ってみると、英語会話の実戦練習にも最適だったとも思いますが、その時はコーヒーを一杯飲みに来てどこかを取り上げる感じも入って負担にもなりました。
逆に、ヨーロッパを旅行するときはコーヒーを注文する方がはるかに快適でした。英語よりその国の言葉をはるかにできないのにもです。例えば、イタリアでは朝にどんなカフェも入って「コーヒーを飲んでください」と言えば、新鮮なエスプレッソの一杯を思わず出してくるのに、グルメではなくコーヒーの味がよくわからない私もイタリアでエスプレッソを飲む時なら「あ、以来イタリアの友達たちこのアメリカでコーヒーを買って飲まないんだ」という気がします。味は主観的な部分なので意見が異なる場合がありますが、注文手順がどれほど簡単か逆に複雑なのかは明確な違いがあります。
プロの翻訳：スターバックスが古典的な理由、メニューが複雑すぎる？
世界最大のコーヒーショップチェーンであり、ドリンクブランドのスターバックスの経営実績が不振だという ニュースが気になって出てくる間にマガジンインク（Inc.）の編集人ビル・サポリトがニューヨークタイムズにコラムを書いた。顧客がますますスターバックスに出くわす理由の1つとして、サポリトは複雑すぎる注文手順を挙げました。
コラムにも出てきますが、スターバックスの創業者ハワード・シュルツに人々が（家や事務所の次に）集まって気楽に話して一杯できる「第三の場所」というインスピレーションを与えたのはまさにイタリアのコーヒーバーでした。午前中はコーヒーを売り、ランチ時間以降は簡単なスナックと一緒にビールも売り、夜にはいくつかのお酒を売るお店をヨーロッパの街ではよく見ることができ、シュルツはそんなコーヒーバーにインスピレーションを得てスターバックスを創業しました。
シアトルのパイクプレイス市場の隅にあるスターバックス1号店は、今でも初期の閑静なインテリアをそのまま維持しています。 「伝説の始まり」がどんな姿なのかいっぱい期待してきた観光客なら、多少失望することもあるほど特別なことはありません。 （3年前に一度行った私の記憶にはそうでした。） 一見は華やかなくてもコーヒーや飲み物の味はおそらく素晴らしかったし、人々が集まって自然に似合って話を交わして休むことができる、シュルツが構想した空間としての役割もよくやったはずです。そんなスターバックスのアイデンティティはシアトルの有名なコーヒーショップでますますアメリカを代表する食文化アイコン、飲食業界代表ブランドに変わっていきます。投資が集まって株価が上がり、企業価値も天井敷地に上がったスターバックスはいつのまにかコーヒー味と雰囲気より株価をもっと気にするべき「大企業」になりました。
「様々な選択肢」と初心の間のどこか
厳しいウォールストリート投資家や株主のニーズに応え、成長を続けてきた「大企業スターバックス」のストーリーは、明らかに手に挙げる成功事例の一つです。シアトルの小さな「近所のコーヒーグルメ」にとどまることもあったスターバックスを今の世界的なブランドに育てるのに、株式市場は大きな動力を提供しました。しかし、サクセスストーリーは、あくまでも売上と収益、成長の勢いが崩れないまでのみ有効です。市場経済は一方で冷酷なペアがなくて競争で遅れた場合、投資家たちはすぐに他の投資先を探して去ります。
スターバックスの経営実績に赤灯がついたのもかなり時間が経ちました。スターバックスが危機に陥るたびに救い投手として登場した名誉会場ハワード・シュルツが今回も初心を取り戻そう 切なくアピールしたのが6ヶ月前のことです。
逆説的に、顧客がスターバックスをますます無視し始めた理由は、通常、最近スターバックスの成長を導いた要因です。出勤途中にアプリでコーヒーや飲み物を注文しておけば、オフィス近くのテイクアウト専用店に到着したときに棚の上に注文した飲み物が詰まっているのは（モバイル注文が既に普遍化された韓国とは異なり）アメリカでは斬新なことでした。ところで、このようなテイクアウト専用店は「第3の場所」にはなれませんでした。すぐに売上は上げるかもしれませんが、スターバックス空間でしか味わえない経験をプレゼントする差別化には役に立ちませんでした。
ここでコラムでサポリトが指摘した複雑すぎる注文手続きが終わり、あちこちでボトルネックを起こします。 80代20の法則であれマーケティング原則であれ、顧客が選べる選択肢が多様であれば結局に良いという理論は多いが、もう一つ忘れてはいけないことが世界のあらゆる事に適用できる過油不給の原則です。コーヒーに牛乳を燃やすラテ飲料を注文する方法が（スターバックスが認めた17万個よりはるかに多い） 3,830億種類私になるという状況は文字通り過有不給です。
飲み物を一杯作るのにかかる時間が限りなく長くなり、自然に待ち時間も長くなるので、顧客は不満がたまらず、スターバックスを見逃し始めます。すぐに私のようにコーヒーの味を厳しく問わない人たちは、無限に続くオーダーメイドの飲み物注文に一度疲れ、せっかく注文してからはまた飲み物を受けるまでしばらく待たなければならない状況に耐えられず、他のコーヒーショップを探すことになるのです。
ここでの売上高とコスト削減、店舗数など成長にこだわるしかない上場企業スターバックスの限界がもう一つ明らかになります。まさにバリスタをはじめとする職員たちの勤務時間を知り、リズムで調整、配分するシステムですが、注文が複雑になっただけに人をもっと使って待ち時間を減らす方法をどうしても試みないようになるのです。人件費を減らして短期的に財務諸表を改善するのは最も簡単な方法ですが、ブランドを支える土台を長期的に食い止める自虫水でもあります。 （サポリトがコラムで例を挙げたパタゴニアやイン・アウトバーガーは、爆発的な成長を放棄した代わりにブランド価値を守った代表的な事例です。）
注文が押されると、飲み物を受け取るために長く待っていたお客様の表情がどうしても明るくなりません。バリスタも自然にゲストを親切に応対しにくくなります。互いに顔が赤くて失望する悪循環が繰り返されますが、人をさらに抜いて問題を解決する選択肢は、株主の圧迫に考慮対象にはなりません。
コロナ19ファンデミック以来、求人難が激しくなり、労働者の交渉力が高まり、米国のあちこちで労働組合が新たに組織されました。 スターバックス店例外ではありませんでした。ハワード・シュルツがスターバックスを創業した時から維持してきた公正な賃金と他の雇用に耐えたときに不足しない福利厚生を提供する点を理由に挙げて、「スターバックス家族なら皆共有する価値と労組は似合わない」と職員を説得、回遊したが、いつのまにかアメリカで 労働組合員 バリスタがコーヒーを下ろすスターバックス店の数は500店に迫るほど労働組合は生まれ続けています。
シュルツと「大企業スターバックス」の株主たちはおそらく認めないだろうが、1971年にシュルツが創業とともに掲げた「スターバックス家族の価値」という初心に近いのは、2024年基準では労働組合が掲げた労働の尊厳性をしっかりと認めろという救済かもしれません。
スターバックスの成功神話がここで止まらないようにするには、スターバックスはスターバックスよりも以前のスターバックスに近いという評価を受けるコーヒーショップを参照する必要があります。有望な財務諸表も、上がり続ける株価ももちろん良いですが、スターバックスを支える基本が何なのか振り返ってみると解決策はあります。行きたい「コーヒーショップ」スターバックスに戻るには、あまりにも複雑でなくても美味しいコーヒーを下してくれればいいのです。良い豆を買って丁寧に炒め、良い機械を入れてスペースをよく飾ることももちろん重要ですが、何よりコーヒーを下すバリスタ、労働者が幸せでなければなりません。スターバックスが危機を克服する方法は、「様々な選択肢」と初心者の間のどこかにあります。
#뉴페스프 #スバック注文法が3800億個創業者の呼びかけまで呼んだ意外な悪循環