高級品電子商取引の不況に立ち向かう新興企業

昨秋、大手高級品電子小売業者のファーフェッチとマッチズが破産を回避するために追加資金の確保に躍起になる中、新興高級品市場は逆のシナリオに直面していた。

Cult Mia（2019年に立ち上げられた、独立系デザイナーによる超フェミニンな衣類の品揃えを販売するプラットフォーム）は、投資家の関心が非常に高かったため、最終的に11月にシードラウンドで350万ドルを調達し、当初の資金調達目標である180万ドルのほぼ2倍となった。

モルガン・スタンレーを含む投資家が同社に魅力的な見通しを感じた理由は、その財務内容にある。 2023 年、Cult Mia は 70% の粗利益を生み出し、売上高が 2 倍になりました。 今年も同様のことが予想されている。

現在進行中の高級品電子商取引の計算の中では、これらの数字は神話のように思えます。 かつてショッピングの未来として予告されていた高級品電子商取引大手の多くは、その優位性を失ってしまった。 個々のブランドが自社の直接チャネルへの投資を増やし、意欲的な買い物客が高級品の購入を控えたため、売上高と成長率の低下が加速し、在庫過剰につながり、利益を圧迫する値引きを促した。 過去6か月だけでも、ファーフェッチは12月に韓国の小売大手クーパンに売却し、ファーフェッチによる競合他社ユークス・ネッタポルテの買収計画は終了し、現在も買い手を探している一方で、マッチズ氏は2019年に政権下に置かれ、かろうじて破綻を免れた。行進。 ミテレサは引き続き明るい材料です。ロエベやブルネロ クチネリなどのブランドのカプセル コレクションや、高額支出者向けのお金では買えない体験などの独占的な商品によって、売上高は暦年の第 1 四半期に 17% 増加しました。

この分野の大手企業が瀬戸際に立たされている一方で、Cult Mia、Wolf & Badger、Garmentory、Verishopを含む小規模高級品マーケットプレイス全体が、別のアプローチで成功を収めている。 大ヒットブランドを満載した品揃えで高所得の消費者を争うのではなく、新興ブランドの200～600ドルの商品を独占的に取り揃え、意欲的な買い物客にアピールしている。 これらのプラットフォームは、在庫の所有を拒否し、ブランドやブティックパートナーにマーケティングサービスを販売し、値引きを抑制することで利益を上げて成長してきました。

さらに、これらの企業は世界で最も有名なブランドを販売するために直接競合しているわけではありません。実際、それらのブランドを販売することをまったく考えていない企業もあります。 投資銀行ザ・セージ・グループのディレクター、マリッサ・レポール氏は、インディーズブランドのユニークで差別化された商品を維持することが、まさにインディーズブランドが高みに到達するのに役立つ可能性があると語った。

「規模と差別化は相反するものではないと思います。 あなたは誰にとっても何かになることはできません」とラポールは言いました。 「顧客は自分のライフスタイルを自分で決めていると感じることを好みます。 このようなものにはかなり幅広い聴衆がいます。」

新しい価値提案

在庫の購入と保管にかかる高額なコストは、高級品電子商取引大手にとっては死の宣告であることが判明しました。しかし、小規模な同業者は、運営コストを自社のブランドに転嫁することを恐れていません。

Cult Mia、Wolf & Badger、Garmentory はすべて、ブランドが独自の注文の梱包と発送を担当し、各売上の一部をプラットフォームが受け取るモデルで運営されています。

また、利益率を損なう可能性のあるその他の物流コストをカバーすることも避けます。 Cult Mia では、新しいブランドが独自の製品画像を提出することを求めています。 これはプラットフォームの高い粗利益に貢献するだけでなく、Cult Mia がそのプラットフォームでの販売実績をまだ証明していないデザイナーへのさらなる投資を避けることもできます。

販売手数料以外の経常的な収益源も、営業コストのクッションとなっています。

Wolf & Badger は 14 年の歴史を持つマーケットプレイスで、販売ごとに発生する手数料に加えて、ブランドに月額 375 ドルの手数料を請求しています。 同社の共同創設者兼最高経営責任者であるジョージ・グラハム氏によると、これらの料金は社内ソフトウェアの開発や保守を含む運営費を賄うのに役立っているという。 Wolf & Badger は 2023 年を初の通期利益で終えたとグラハム氏は付け加えた。

目標は、「ブランド全体が成功できる魅力的なプラットフォームを構築する」ことです。 グラハムは言った。

有料の追加サービスも提供しています。 シアトルを拠点とするプラットフォーム Garmentory は 2 月、ブランドがサイト上の顧客の検索結果で上位に表示されるよう料金を支払うことができる、Amazon のようなマーケティング サービスを導入しました。 Garmentory の共同創設者兼最高経営責任者である Sunil Gowda 氏によると、これまでのところ、このプラットフォームで販売するブランドの 20% がこのサービスを利用しているという。

これらのマーケットプレイスは、オンライン高級品の継続的な割引難題に対してもよりしっかりと掌握しており、小規模なプレーヤーは価格設定と値下げに関してブランドに自主性を与えています。

たとえば、Garmentory では、ブランドがプラットフォームの隔月プロモーションに参加するかどうかを選択でき、さらに、オプトインしたブランドは、どの程度の割引を提供するかを決定することができます。 Garmentory はブランドの同意なしに追加の値下げを行わないため、ブランドとプラットフォームの両方にとって高い利益率が維持されます。 ゴーダ氏によると、ガーメントリーのEBITDA利益率は2024年には20％に達するペースで進んでいるという。

他では得られない体験

同様の品揃えにより、Farfetch や Net-a-Porter などのサイト間の差別化が損なわれました。 一方、これらのマーケットプレイスは新興ブランドを扱っており、その多くは独占的な卸売パートナーとしての役割を果たしています。 これは、買い物客が競合サイトでの価格に合わせる傾向が低いことを意味します。

小売コンサルタント会社ロバート・バーク・アソシエイツのロバート・バーク最高経営責任者（CEO）は、新興ブランドの競争力が競争上の強みとなっている市場にとって、より厳格な製品選択は特に重要であると述べた。

「あまり知られていないブランドの場合、あまり多くを提供しすぎないことがさらに重要です。共感を呼ばない可能性のある新興ブランドの海になる可能性があるからです」と彼は付け加えた。

プラットフォームは、合理化された製品範囲を維持するためにブランドを定期的に拒否します。 Cult Mia は、立ち上げ以来調査した 2,000 以上のブランドのうち 15 パーセントのみを扱っています。 カルト・ミアの創設者兼最高経営責任者ニーナ・ブリアンス氏によると、同社は各ブランドの四半期売上高を評価し、業績が芳しくないレーベルは上場を廃止している。

ブライアンス氏は、「私たちは顧客の共感を得ない製品を扱うことは考えていません」と語った。 「顧客体験に関しては、多ければ多いほど良いわけではなく、キュレーションが最も重要です。」

オンラインで目立つもう 1 つの未開発の機会は、オンサイトのパーソナライゼーションです。

Wolf & Badger は 3 月に、個々の買い物客に購入履歴や閲覧履歴に基づいて独自のホームページを表示するツールを導入しました。 また、同様の基準に基づいてユーザーの検索結果を自動的にフィルタリングする既存の機能もあります。

「私たちは、適切な消費者を適切なタイミングで適切な製品に結び付けることで、コンバージョンを促進し、収益性の高い注文経済を推進するのに役立つ、非常に強力な小売エンジンを構築することができました」とグラハム氏は述べています。 同社は、プラットフォームを通じて行われた売上高の指標である総流通量を前年比 30% 増加させ、2024 年には 1 億ドル以上に達するペースで成長しています。

オンラインで消費者の注目を集めて維持することがこれまで以上に難しい中、顧客に視点を持って精選された製品セレクションを提供することは不可欠です。カルト・ミアはよりロマンチックで洗練されていますが、ウルフ＆アナグマの品揃えはより風変わりで遊び心があります。 さらに、大手高級ブランドに疲れ果てた消費者にとって、インディーズブランドの人気が高まっていると経営コンサルティング会社カーニーの消費者実務パートナーのブライアン・エーリッグ氏は語る。

「高級品市場のトップエンドのブランドは非常に成長しており、今やそれらのブランドを着ることがちょっと決まり文句になっているのは誰もが知っています」とエーリッグ氏は語った。 「あなたがファッショナブルな人なら、おそらくこれらのインディーズ ブランドにもっと注目するでしょう。」