消費者が依然として持続可能な製品を開発するのに苦労している理由

スーパーで買い物をしていて、スパゲッティの箱に手を伸ばすと、いつも選んでいる隣に見たことのない商品が置いてありました。価格は0.8ユーロ高く、責任ある調達とリサイクルされた包装を約束するオーガニックラベルが付いています。より持続可能な選択をすることに関心がある場合、どのボックスを選択しますか?

この日常的なジレンマは、2026 年の世界消費者権利デーが近づくにつれ、より広範な課題が表面化していることを示しています。サステナビリティに対する意識はかつてないほど高まっており、商品におけるサステナビリティ認証に関する主張は広く普及しています。では、消費者が持続可能性を懸念しているのであれば、なぜ持続可能な選択が標準ではなく例外のままなのでしょうか?

近年、消費者がより適切な情報に基づいた選択をするのに役立つ傾向にある持続可能性に関する主張が拡大しています。ヨーロッパでは、2005 年から 2020 年にかけて、持続可能な食の精神を主張する新しい消費者製品の割合が、 5% ～ 50% 近く。調査によると、 80%まで の消費者は、持続可能な方法で調達された製品に対して、より多くのお金を払っても構わないと考えています。

しかし、依然として従来の製品が市場シェアと購入決定を支配しています。これは、消費者の不一致または不合理として組み立てられる可能性があります。実際には、市場がどのように構造化され、製品が消費者の棚に届くずっと前に意思決定がどのように形成されるかを反映しています。

行動経済学 研究 は、この現象を「意図と行動のギャップ」、つまり、述べられた価値観と観察された行動の間の認知的不整合であると説明しています。それは主に個人的なコミットメントの失敗ではなく、価格シグナル、利便性、社会規範、認識されたリスクの予測可能な結果です。

パスタの価格プレミアムは目に見えて、直接的かつ具体的に感じられます。排出削減の削減や土壌の健全性の保護など、健康、社会、環境上の利点は、遠く離れた抽象的なものに見えるため、数値化することが困難です。

損失回避は、この動態を説明するのに役立ちます。目先の小さな損失は、将来の利益よりも重くのしかかります。その結果、前払い価格の高さが不釣り合いな影響を及ぼします。

スーパーマーケットでの意思決定は自動的かつ習慣的に行われます。馴染みのあるブランドからラベル付きの持続可能な代替品に切り替えると、成分ラベルの比較、持続可能性の主張の解釈、信頼性の評価、QR コードのスキャン、店舗のさまざまなセクションの訪問など、労力と摩擦が生じます。

研究によると、動作は小さな設計変更に影響されやすいことがわかっています。イギリスでは、 勉強 は、植物由来のオプションを肉売り場に置くと、売上が平均 23% 増加したことを発見しました。

パスタの棚では、消費者が意識的に自分の決定を振り返る前に、配置、ラベルの明瞭さ、視認性のすべてが購入の結果を左右します。

消費者は、標準と思われるものにも影響を受けます。ほとんどの買い物客が従来の製品を選択する場合、持続可能な代替品は実験的でニッチに見える可能性があります。無意識のうちに、それらを選択することは余分な労力や標準からの逸脱のように感じられるかもしれません。

これらの行動パターンは予測可能です。しかし、それらは単独では機能しません。これらは、選択が行われる広範な市場環境によって形成されます。

個人の行動を超えて、構造的な市場シグナルが結果に大きな影響を与えます。

温室効果ガスの排出量、生態系の劣化、労働条件などの要因は、製品価格に反映されていないことがよくあります。こうした外部性が価格付けされていない状態が続くと、持続可能性の低い商品が人為的に手頃な価格に見えるようになります。より高い基準を取り入れた製品には、目に見える価格プレミアムが伴います。

従来のブランドは、規模、目立つ棚の配置、プロモーション価格の恩恵を受けています。これはデフォルトとして配置されています。持続可能な選択肢は存在しますが、構造的に有利ではありません。

この文脈において、オーガニックパスタを選択することは単なる個人的な決定ではありません。これは、埋め込まれた価格シグナルや従来の製品を有利にするデフォルト設定に対抗することを意味します。問題は、消費者がどのように行動するかだけではなく、市場が消費者の目の前にある選択肢をどのように形成するかということです。

さて、オーガニックパスタのラベルの信頼性、持続可能性の主張の真実性、基準の比較可能性について、さらなる疑念が生じたと想像してみてください。

行動調査によると、不確実性により人々は慣れ親しんだものに向かうことがわかっています。持続可能性の主張に信頼性がなければ、行動は停滞します。消費者が安全性、品質、または信頼性に疑問を抱いた場合、持続可能な製品を一貫して選択することはありません。

ここで、2026 年世界消費者権利デーとそのテーマ「安全な製品、自信を持った消費者」が中心となります。大規模な持続可能な消費を可能にするためには、強力な消費者保護の枠組み、信頼できる基準、効果的な執行が不可欠です。

信頼がなければ、持続可能なパスタは依然として危険な選択となります。信頼があれば、自信はためらいを減らします。

持続可能な選択肢がより高価で、あまり目立たず、より努力が必要なままであれば、意識の高まりだけでは市場は変わりません。意図と行動のギャップを埋めるには、意思決定が行われる環境を再設計する必要があります。

これは、個人への働きかけを超えて、経済シグナル、規制、インフラの調整に向けて進むことを意味します。

明確で調和のとれたラベルにより混乱が軽減されます。デフォルトを改善すると、持続可能なオプションを標準化できます。進歩的な製品基準により、最も持続不可能な製品を段階的に段階的に廃止できるため、消費者は複雑なトレードオフを繰り返し求められることがなくなります。

再設計が機能することを示す証拠があります。ドイツでは、オプトアウト制度のもとで再生可能電力がデフォルトになったとき、 参加率は69.1%に達しました、オプトインの場合は 7.2% でした。

環境コストを価格設定に組み込み、有害な補助金を改革し、グリーンプレミアムを削減することで、歪んだ信号を修正できます。ロンドンの渋滞料金などの政策ツールは、持続可能な代替手段に資金を供給しながら、コスト構造を調整することで行動をどのように変えることができるかを示しています。

目的は、選択肢を排除することではなく、価格とシグナルが実際のコストを確実に反映し、消費者が自分の価値観に沿って行動できるようにすることです。

持続可能な消費は、意識だけでは拡大しません。意図と行動のギャップを埋めるには、経済的インセンティブと消費者保護の枠組み全体の調整が必要です。

公共および民間の関係者がシステムを再設計し、より困難な選択肢、つまり自然な選択ではなく、持続可能な選択が簡単で目に見えて手頃な価格のデフォルトになるようにすることで、それが完全に有効になるでしょう。

持続可能な選択を自然な選択にするということは、消費者に責任を転嫁することではありません。それはゲームのルールを再設計することです。基準が信頼でき、インセンティブが調整され、デフォルトが再調整されると、市場は消費者の意図に反するのではなく、それに協力することができます。

2026 年の世界消費者権利デーは、消費者の信頼は情報だけで築かれるのではなく、信頼を合理的で持続可能な選択を現実的なものにするシステムによって築かれることを思い出させます。