次のCeraveの探索の内部

TikTokで腰まである豊かなブロンドの髪を持つコンテンツクリエイター、アビー・ユンをフォローしている何百万人もの人々からは、同じ質問が彼女に殺到している。「髪を柔らかくつややかにするために彼女はどんな製品を使っているの?」

ヨンさんの秘密は、実はまったく秘密ではありません。彼女のおすすめ商品のほとんどは、Dove のような手頃な価格の大衆向けブランドのものです。

「これで文字通り私の髪が液体のシルクのようになったと言っても過言ではありません」と、ヨン氏はボンド ストレングス コンディショナー（3.98 ドル）についてのビデオで熱く語った。

ユニリーバが所有するヘアケア ブランドは、話題のブランドの従来の青写真には当てはまりません。それは新しいものではなく（この会社は1950年代から存在しています）、特別なものでもありません（このブランドはウォルマートからドラッグストアまでどこでも見つけることができます）、そしてその製品は希少な成分を誇っていません。

しかし、Cerave 氏が示したように、飾り気のないアクセスしやすい画像がバイラル性の基盤となり得るのです。近年、ロレアル所有のスキンケア ブランドは、賢明なブランディングと専門家が推奨するスキンケアの急成長する人気の活用の組み合わせのおかげで、主に皮膚科医のオフィスで販売されている刺激のない製品ラインから 10 億ドル規模のブランドに成長しました。いくつかのバイラルスタント。

トレンドエージェンシー、スタイラス社のビューティー部門責任者、リサ・ペイン氏は、ソーシャルメディアでのセラヴェの成功は、セラヴェの15ドルの保湿剤や14ドルのクレンザー（同社の製品はすべて20ドル以下）のような、歩行者向けで機能的な処方が増えた「セクシーでない製品」への傾向が部分的に推進していると述べた。 ）憧れのアイテムになりつつあります。もう 1 つの要因は、Cerave が既存の皮膚科医ネットワークの支持を活用し、成長する「メドフルエンサー」クリエイター集団を動員しながらブランドの科学的信頼性を確立できたことです。

この戦略は、Cerave の「ハロー効果」を享受する機会を持つ他の大衆ブランドでも簡単に再現できますが、実行が鍵となります。すでに消費者の信頼を確立しているマス ブランド、特に Olay や​​ Vaseline のように数十年にわたって存在するブランドが存在します。しかし、普及拡大の鍵となる有効性や若い肌への適合性については、必ずしも同じ評判があるわけではないとペイン氏は言う。 「それらはより過酷で、より化学的であるという認識があります」と彼女は言いました。

Cerave と同じ道を歩みたい大衆ブランドにとって最適な点は、広く権威を持ってアピールすることです。しかし、これには、マーケティング、製品開発、価格戦略、そしてタイミングを慎重に調整して、確実に正しい方向に導く必要があります。

教育、教育、教育

もともと2005年に設立されましたセラヴェはロレアルに13億ドルで買収された2017年までに売上高は2億ドル未満だった。 （この契約には、ロレアルが現在運営していない他の 2 つのブランド、Acnefree と Ambi も含まれていました。）しかし、勢いは増しましたが、パンデミック中にスキンケアへの関心が急増しました。このブランドの売上は、2020 年の最初の 9 か月間で 82% 増加しました。

派手な広告キャンペーンが続き、最高潮に達しました。 俳優マイケル・セラ主演のスーパーボウルのコマーシャル 2月に。しかし、消費者が Cerave に関心を持つには、Cerave の名前の由来でもある、肌の水分と柔らかさを保つのに役立つ天然脂肪酸であるセラミドを気にする必要がありました。ブランドのマーケティング活動の多くは、セラミドとは何か、皮膚でどのように作用するか、そして最も重要なことに、セラミドがすべての肌タイプにどれほど適しているかを説明することに費やされてきました。

Ceraveはセラミドを使用した最初のブランドではありませんでしたしかし、彼らの一貫したメッセージと明確な教育は、彼らを所有するのに役立ちました。このフォーミュラは他のブランドや成分でも機能する可能性がある — ペイン氏によると、多くの顧客はブランドや価格帯を探す前に、スキンケア、ボディケア、ヘアケアの特定の成分を求めて購入しており、一部の小売店は現在、ヒアルロン酸などの主要成分で美容製品を販売している。

ナイアシンアミド、アゼライン酸、ペプチドなどの特定の成分に対する消費者の関心が高まり続けるにつれ、ブランドが教育的な役割を果たし、最初ではないにしても、最も強力かつ最良のコミュニケーション者となる機会が生まれています。

スカルプ + ヘア セラピー シリーズの発売を予告するため、ダヴはユン (毛髪専門医の資格を持ち、以前にもブランドに関する無料のオーガニック コンテンツを投稿していた) および皮膚科医のモナ ゴハラ氏とマリサ ガーシック氏と提携して、ギフト対象者に特典を提供するメディア キャンペーンを実施しました。パーソナライズされたデジタル顕微鏡を使用して、使用に伴う頭皮のプロセスを追跡できます。

ワセリンによると、ビタミンCやナイアシンアミドなどのスキンケア成分を含み、より濃い肌色向けに設計されたラディアントXボディケアラインは、この分野を専門とする皮膚科医と共同開発されたという。 Kenvue が所有する Neutrogena は、2021 年に皮膚科医が最も推奨するブランドとして長年保持してきたタイトルを Cerave に奪われた – Z世代の消費者に肌のコラーゲンレベルに興味を持ってもらうことを目的とした新しいキャンペーンを6月に開始。ニュートロジーナはまた、最近、「消費者とインフルエンサーの積極的で積極的なコミュニティ」の構築を支援する目的で、1,800万人のTikTokフォロワーを持つ皮膚科医で、スーパーボウルの広告に出演した元セラベの広報担当者であるムニーブ・シャー氏と複数年にわたるパートナーシップ契約を結んだ。

シンプルに保つ

Cerave のブランドとその製品のシンプルさも、Cerave がメガ ブランドになるのに役立ちました。ブランド代理店モノグラム・グループの創設者兼社長であるスコット・マークマン氏は、ブランドのシンプルなビジュアル・アイデンティティを称賛しています。

「目立つロゴが付いた白いパッケージにすぎませんが、これが素晴らしい構成要素を生み出します」と彼は言いました。

各シリーズを色で区別すること（保湿には青、油分コントロールには緑、日焼け止めにはオレンジ）も、ブランドが店頭で目立つようになり、コア範囲の拡張が何であるかを消費者に簡単に伝えるのに役立ちました。これは、ブランドのアイデンティティを確立し、その中核となる理念を記憶に残る一貫性のあるものにするのに大いに役立つとマークマン氏は語った。 「ここでの主な鍵は焦点です…5 SKU であろうと 50 SKU であろうと、より多くの SKU に固執することになります。 [identity]、より多くのことを守ることができます」と彼は言いました。

プロモーションの形式もシンプルで再現性がありました。同ブランドは、科学コミュニケーター、主に皮膚科医と協力して、製品が効果を発揮する理由を説明し、専門家による推​​奨を提供するTikTokやInstagramのコンテンツを作成する予定だった。このブランドは、ブランドがしっかりと確立され、一般に消費者によく理解されるまで、スーパーボウルのコマーシャルやバイラルなコメディ寸劇のような、より注目を集めるスタントにエスカレートしませんでした。

価格帯のパフォーマンス

Cerave の製品はドラッグストアで販売されているかもしれませんが、それでも他の大衆ブランドよりも高級な製品であり、クレンザーの価格は 15 ドルからニュートロジーナの 9 ドルになる可能性があります。

プレミアム化は、美容ブランド全体の純売上高を増加させるだけでなく、消費者の間での地位向上にも貢献することで、美容ブランドの成長原動力となってきました。ユニリーバのグローバルビューティー部門最高マーケティング責任者であるレアンドロ・バレット氏は、これがヴァセリンの原動力となっており、長期顧客の離散を避けるために中核ブランドではなくラインの拡張に追加のメリットを集中させていると述べた。 「私たちの戦略の中心は教育、新​​しい特典、新しい形式です」と彼は言いました。そのために消費者にもっと支払うよう求めることはできますが、必ずしも主要な商品の価格を上げる必要はありません。」

これは紙一重だとペイン氏は述べ、消費者は市場にとって新しいコンセプトや持続可能なポジショニングなど、より高い価格帯と並んで実質的なメリットを望んでいるかもしれないと付け加えた。彼女は、多くの大衆ブランドのバイラルな成功のもう 1 つの鍵は、バーゲン品を手に入れるときのスリル、つまり製品の知覚価値によってさらに高まるスリルだと付け加えた。

トップの座は常に熾烈な争いであり、トップブランドであっても消費者の注目を集めるために進化し続ける必要があります。Ceraveを擁するロレアルの皮膚科美容部門の成長です。 米国のドラッグストアの反動もあり、やや冷え込んでいる、主要な流通チャネル、そしてロレアルのリーダーシップが挙げるより厳しい競争環境。

「[Cerave] 競争によるブーメラン効果に備える必要がある」とマークマン氏は語った。 「競合他社は立ち止まっていません。」

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