大手ブランドがサステナビリティ規制に反発している理由

過去 2 年間、私はニューヨーク ファッション法の可決を確保するために New Standard Institute と協力してきました。 この法律は、米国のファッション業界を規制する初めての徹底した試みで、ニューヨーク州で販売するブランドに対し、デューデリジェンスを実施し、その影響について報告し、地球の境界に沿って二酸化炭素排出量を削減することを義務付けるものである。 そのプロセスの一環として、私はブランド、サプライヤー、業界団体、労働組合、活動家など多数の業界参加者と関わってきました。

会話は建設的でした。 しかし、ある提案は驚くべき驚きをもたらした。 少数の例外（パタゴニア、リフォーメーション、コトパクシ、アイリーン・フィッシャーなどの進歩的なブランドを含む）を除き、大手ファッションブランドや業界団体は、同法が義務付けているサプライチェーンの開示の「非現実性」を嘆いている。 この開示は、透明性を生み出し、成果を影響に結び付けるために必要です。

ブロックチェーン、スマートセンサー、同位体識別、サプライチェーンマッピングソフトウェアなどの技術が進歩しているにもかかわらず、多くの業界関係者は、どのサプライヤーが綿花を栽培し、革をなめし、生地を染色している​​かを知ることは「不可能に近い」と主張している。 結局のところ、生の原材料は通常、市場に投入される途中で他の多くの原材料と混合され、ブランドは常に上流のサプライヤーを指名するとは限らず、工場は承認なしに下請けを行うことが多く、より迅速な製品導入に対する要求がブランドのデータ収集能力を上回っていると彼らは説明している。

別の言い方をすれば、サプライチェーンの透明性を確保する取り組みよりも財務上の成果が優先されます。

粗利益の拡大と収益の増加を目指す果てしない取り組みの中で、ファッション ブランドの経営陣は、製品の導入を加速し、コストを削減するようサプライチェーンに圧力をかけ続けています。 これは一時性、不透明さ、複雑さをもたらし、自発的な開示への投資に対する消極性を伴うことがよくあります。 結局のところ、報告が自主的であり、消費者がこの情報を要求したり理解したりしていないのに、なぜ急速に変化する上流のサプライチェーンのトレーサビリティに投資する必要があるのでしょうか。 によると ファッション革命、最大手のファッション ブランド 250 社のうち、原材料サプライヤーのリストを公開しているのは 12 パーセントのみです。

いつもこうだったわけではない

50 年前、多くのブランドは製造業であり、生産は地理的に集中しており、追跡が容易でした。 たとえば、ティンバーランド (私は 15 年間勤務し、そのうち 7 年間は COO を務めました) では、元の工場はニューイングランドにあり、同社の皮革サプライヤーや履物メーカーと同じ地域でした。 ティンバーランドのキャッチフレーズ「これまでに必要とされる以上の品質」は、自社の生産労働者の訓練された専門知識を前提としていました。 トレーサビリティは簡単でした。

しかし、貿易自由化への移行により、90 年代以降アウトソーシングが増加しました。 その結果、ほとんどのファッション ブランドの製造資産は突然負債となり、アジアの代替品と比較して高い営業コストと人件費が負担となりました。 アウトソーシングにより、競争の舞台は品質と革新性重視から柔軟性と低コスト重視へと移りました。

ブランドの利点と社会の欠点

生産をより安価な地域に移すことで、ファッション業界は価格を低く抑えることができ、過去 30 年間の急速な成長を促進することができました。 また、アジアの調達拠点における環境規制や労働規制、執行は米国や欧州に比べて緩いことが多いため、ファッション企業は規制裁定の恩恵を受けることもできた。 これにより、ファッション生産による環境への影響の単位が悪化しました。

多層サプライチェーンへのアウトソーシングは、大手ブランドや買収志向の消費者に利益をもたらしましたが、広範囲にわたる社会的および地球規模の損害をもたらしました。 ファッションは世界で最も環境に悪影響を与える産業の 1 つであり、その影響は化学物質、土地、水の使用、炭素排出に及びます。 傾向はポジティブなものではありません。 予測によると、プラスチックポリエステル繊維の生産は 増加 ファッションからの二酸化炭素排出量は今後 10 年間で 47% 増加する傾向にあります。 育つ 30パーセント増加します。

その他のパス

ファッション業界の構造と影響は不変ではなく、あらかじめ決められているものでもありません。 それらは選択肢なのです。 実際、一部のブランドは、生産の現地化と垂直化によって、より広範な業界パターンとは逆の方向に進むことを選択しています。 ほんの一例ですが、起業家でクリエイティブディレクターのブルネロ・クチネリ氏は、昨年5月にカシミア糸生産会社の少数共同株式を取得しました。 当時、彼は、 了解しました, 「誰が商品を買うかは心配していないが、誰が商品を作るかは心配だ。」 このブランドの製品はすべてイタリア製です。

このアプローチは高級ブランドだけの領域ではありません。 たとえば、ウェールズのブラン​​ド デニムだよ は、かつて英国最大のデニム工場 (2002 年に閉鎖) があった町、カーディガンにある自社工場ですべてのジーンズを生産しています。 共同創設者のデビッド・ハイアット氏は次のように述べています。「私たちのグランドマスターは職人と女性です。 私たちが住んでいる町に工場があることで、透明性と迅速な対応が可能になり、優れた品質が保証されます。」

ブルネロ・クチネリもユイット・デミンもサプライチェーンの詳細な地図を共有していないが、そのような開示を義務付ける規制の導入は両社にとって簡単だろう。 他の業界参加者には以下が含まれます： もう一つの明日 との間のパートナーシップ リーバイスとアーティスティックな帽子屋 透明性が可能であることを実証しています。 それもそうだ 株式会社VF これは、最大規模の 100 個の製品の完全な多層プロセスをマッピングして共有しています。

次は何？

トレーサビリティと開示がなぜ重要なのでしょうか?

まず、堅牢なトレーサビリティがなければ、ブランドはすぐに環境に優しいと主張できなくなります。 先週、欧州議会は593対21の投票により、「環境に優しい」または「気候中立」を含むジェネリック製品の宣伝文句の使用を禁止する新しい反グリーンウォッシング法の採択を可決した。 この法律は業界の不正行為への対応策でした。 欧州委員会の調査によると、EU域内の企業によるグリーン主張の半数以上が曖昧か誤解を招くもので、40％はまったく根拠がなかった。

さらに、ファッション業界は社会的運営許可を維持するために、その負の外部性、つまりビジネスを行うことによる社会的および環境的有害な副作用に対処し、最小限に抑える必要があります。 今日、ファッション業界は労働虐待、環境汚染、二酸化炭素排出などの外部性に対してお金を払っていません。これらのコストは社会が負担しています。 しかし、ウイグル強制労働防止法（UFLPA）などの法律は、ブランドに悪影響を制限するよう強制するために採択されている。

情報開示だけでは、業界のすべての負の外部性に対処できるわけではありません。 また、それは単純ではありません。 ファッションのサプライチェーンは驚くほど複雑になっています。

ただし、開示は最初のステップです。 によると マッキンゼーによると、ファッション経営幹部の 79 パーセントは、顧客のサステナビリティに対する認識を「改善する上で最大の障害となっているのは、サステナビリティのパフォーマンスを評価するための基準へのアクセスの欠如である」と考えています。 したがって、本物の持続可能性をメッセージしたいファッションブランドは、生産の系統と内容についての報告を義務付ける法的基準を支持する必要があるということになります。

したがって、これを行うことは、ブランドに外部性を内面化させるために必要な前兆です。 業界が現在そうすることができない、あるいはそうする気がないのは選択によるものであり、それは社会的または環境的有害な影響を軽減するのではなく、財務上の成果を最適化したいという願望から生まれています。

Kenneth P. Pucker は、タフツ フレッチャー スクールの実践教授です。 彼はティンバーランドで 15 年間勤務し、2000 年から 2007 年まで最高執行責任者を務めました。