今年、ファッション業界がプライドについて沈黙した理由

昨年の夏、プライド月間が終わりに近づくと、ナイキは大胆な支持表明を行った。「プライドがなければスポーツはできない」と同社はインスタグラムで宣言した。「6月以降も、あらゆるアイデンティティを持つアスリートが一年中毎日プライドを持って活動できる、帰属意識のある文化を創りたい」とキャプションには記されている。

今年、ナイキは異なるアプローチをとっている。1999年以来初めて、このスポーツウェア大手はプライドをテーマにしたコレクションやターゲット広告キャンペーンを発表しない。また、最近はインスタグラムにLGBTQをテーマにした投稿をしていない。ナイキは声明で、代わりに企業寄付に重点を置き、「従業員専用のプログラムを提供する」と述べた。

プライドイベントを中止したブランドはナイキだけではない。トレンドリティクスによると、小売業者は昨年に比べてプライドをテーマにしたTシャツの在庫を7パーセント減らし、1か月に及ぶ祝祭に関連したキャンペーンで宣伝する美容製品の数は36パーセント減った。

これは撤退の規模を完全に反映したものではない。たとえばターゲットは、テーマに沿った商品をまだ販売しているが、店舗数は減っている。同社は虹色のプライド・ディスプレイの一部を、店舗の入り口から奥に移動させた。

「今年のプライドイベントに参加するブランドでも、商品を見つけるのは難しい。店の奥にあるか、ウェブサイトを探し回らなければならない」と、LGBTQ問題に関して企業にアドバイスも行うジェンダーインクルーシブな衣料品ブランド、ザ・フィュルイド・プロジェクトの創設者兼CEO、ロブ・スミス氏は語った。

不足しているのはグッズだけではない。LGBTQの若者の自殺防止に注力し、プライド期間中の企業寄付の主な受け取り先である非営利団体「トレバー・プロジェクト」は、今年はそうした寄付が減少していると述べた。

ブランドが今年の取り組みについて言及する際、通常はマーケティングの優先順位の変更について話したり、年間を通じて支援しているLGBTQ支持のプロジェクトや慈善団体を紹介したりしてきた。しかしマーケティングの専門家や支援者らは、プライド広告やコレクションの急激な減少は、反LGBTQの消費者や活動家による昨年のキャンペーンに対する予想外の反発の直接的な結果だと述べている。6月にトランスジェンダーのインフルエンサーであるディラン・マルバニーと提携した後のバドライトのボイコットほど激しいものはない。このビールは米国市場で第1位の座を失い、売上はまだ完全に回復していない。

その後、一部のブランドはプライド活動のリスクがメリットを上回っていると見ている。これは昨年のボイコットの「二日酔い効果」だと、マルバニー氏は今月初めのビジネス・オブ・ビューティー・グローバル・フォーラムの出席者らに語った。

一方で、ファッション業界はLGBTQコミュニティーを最初から深く支持していたわけではないという確証を得るものと考える人もいる。最近、公の場での発表が減ったことは「彼らがずっとパフォーマンスだけをしていたことを証明している」とスミス氏は言う。

虹は一体どうなったのか

1990年代以降、プライド月間の公的な支持表明は、ほとんどがブランドにとってプラスだった。キャンペーンはLGBTQの顧客にアピールする手段であり、その価値観に合うものを求める消費者層と企業が足並みを揃えていることを示す手段だった。

過去数年間、保守派グループは抵抗してきた。彼らの取り組みは、米国で意見がより分かれているトランスジェンダーの権利問題と、一般的に進歩的な価値観に対する企業の支援に焦点を当てている。昨年のバドライトのボイコットや、ターゲットや他の小売業者を非難するTikTok動画の拡散は、州議会議員がLGBTQの権利を標的とし、企業のDEIイニシアチブを抑制する法案を提出したタイミングで起こった。

“いつ [anti-LGBTQ bills] 「導入されれば…そのレトリックは日常会話やLGBTQ+のアイデンティティに対する認識に影響を与える可能性がある」と、ザ・トレバー・プロジェクトのマーケティング、コミュニケーション、コンテンツ担当上級副社長ケビン・ウォン氏は言う。

ナイキが今年プライドに対して控えめな姿勢を見せたことは、価値観重視のマーケティングを貫くことで定評のある同ブランドにとって、変化の兆しであるように思われる。最も有名なのは、人種差別に抗議して国歌斉唱中にひざまずいた元NFLクォーターバックのコリン・キャパニック選手を起用したキャンペーンだ。2023年4月には、ナイキのレギンスとスポーツブラを宣伝するマルバニー氏に関する否定的なコメントを削除すると発表し、顧客に対し「親切に、包括的に、そしてお互いを励まし合う」よう注意を促した。

スタンディンググラウンド

多くのブランドがLGBTQコミュニティを声高に支持し続けています。

靴メーカーのUGGがコメディアンと詩人と提携 アロック ヴァイド・メノンは、鮮やかな色の厚底ブーツとふわふわのドレスのカプセルコレクションを発表した。ロレアル傘下のイソップは、アメリカ自由人権協会と共同で、クィア図書館の取り組みを再開する。同ブランドは、LGBTQの作家が書いた本の宣伝と無料配布のため、ニューヨーク、ロサンゼルス、トロントを訪問する予定だ。

一部のブランドはプライド活動を強化しています。

過去には、サイズに関わらない水着ブランド「キティ＆バイブ」がプライドパレードで会合を開き、ピンバッジやプライド記念品を配布していた。今年は、反LGBTQ感情の高まりを受けて、同ブランドはより大規模な形で参加することを決めた。

キティ＆バイブは今月初め、LGBTQミュージシャンのヘイリー・キヨコをブランド大使に任命し、カプセル水着コレクションの共同デザインに同歌手を起用した。売り上げの10％はザ・トレバー・プロジェクトに寄付される。

「このブランドのメッセージは、自分自身、自分の体、そして他人に優しくすることです」とキティ・アンド・バイブの創設者兼CEO、キャメロン・アームストロング氏は語った。

アームストロング氏にとって、「LGBTQコミュニティを積極的に支援することで善行を行うこと」は、起こり得る反発を上回るものだった。

たとえば、ジェネレーションZの化粧品ブランドであるアップルドール・コスメティックスは、「一年を通じてクィアの人々を祝福することを選択しています」と、同ブランドのソーシャルメディアおよびリテンションマーケティング担当副社長、ローレン・ドレッシャー氏は語る。同ブランドは、LGBTQコミュニティのメンバーを含むチームに一年を通じてスポットライトを当てることを決めたのだ。

「私たちにとって、今月はいつでもプライド月間です」とドレッシャー氏は言う。「このブランドはジェンダーやセクシュアリティの包括性を念頭に置いて設立されたので、レインボーのインスタレーションを行う必要はありません。それは私たちの一部なのです。」

これは、LGBTQ 消費者とのつながりを求めるブランドにとって、今後ますます一般的になる戦略だ。スミス氏は、LGBTQ 消費者の獲得に成功するブランドは、3 月に開催されるトランスジェンダーの日など、メディアの注目度が低いイベントでも、年間を通じてマーケティング活動を行っていると語る。

「今年のプライドは反省と改革の年です」とスミス氏は言う。「ブランドは再調整し、クィアコミュニティーに対してより誠実にどう対応するかを考え出す必要があります。」