マクドナルドは低所得層の顧客を失いつつある。経済学者らはこれを深刻な富の格差の症状と呼んでいる

2000 年代初頭、深刻な不況の後、マクドナルドは 1 ドル メニューの導入により大きな立て直しを図りました。

すべての品物が 1 ドルのこのメニューは、お金に見合った最高のものを手に入れることを重視する低所得の消費者にマーケティングすることがいかに重要であるかを示していました。

成長が鈍化し、株価が急落し、同社が初めて四半期赤字を報告した時期に登場したドルメニューは、ファストフード大手の悪運を逆転させた。これにより、少なくとも 1 年以上オープンした店舗では 3 年間の売上増加への道が開かれ、収益が 33% 増加したと当時の報道機関が報じました。

しかし、もうだめです。

マクドナルドのクリストファー・ケンプチンスキー最高経営責任者（CEO）は先週、投資家らに対し、この象徴的なファストフードチェーンの価格があまりにも高騰したため、中核的な顧客基盤の1つである低所得世帯からの客足が2桁減少したと語った。一方、高所得者からのトラフィックもほぼ同じだけ増加したと同氏は述べた。

ゴールデン・アーチの闘争は、長い間、大衆向けの安価な食品と同義であったが、消費者経済をひっくり返し、「手頃な価格」が注目の政策テーマとなっている大きな傾向を反映している。

マクドナルド幹部らは、牛肉や給与などレストランの必需品の価格上昇が食品価格を押し上げ、食料品、衣料品、家賃、保育料の高騰ですでに圧迫されている低所得層の顧客を遠ざけていると述べている。

アナリストのアダム・ジョセフソン氏は、あらゆるものの価格が上昇する中、食品、自動車、航空事業などの消費者企業は米国の低所得者への圧力を懸念していると述べた。 「リストはまだまだ続きます」と彼は言った。

「あまりにもインフレが進んでいるため、マクドナルドのハッピーミールは一部の人にとって法外に高価だ」とジョセフソン氏は語った。

ジョセフソン氏と他の経済学者らは、低所得消費者の客足の減少は、裕福な顧客が購買力を柔軟にし、低所得の買い物客が手を引く、つまり一部の人が「K字型経済」と呼ぶ、米国人の支出が分散する大きな傾向を象徴していると述べている。

デルタ航空の最近の収益報告 はさらに別のイラストを提供します。デルタ航空の6月四半期のメインキャビンの収益は前年同期と比べて5％減少したが、プレミアム航空券の売上高は5％増加し、富裕層の顧客とより経済的にならざるを得ない顧客の間の溝が浮き彫りとなった。

ホテルチェーンでは、高級ブランドの方が低予算のホテルよりも持ちこたえている。フォーシーズンズ、リッツカールトン、セントレジスなどのブランドの収益は今年これまでに2.9％増加しているが、エコノミーホテルは同期間に3.1％減少した。 業界トラッカーのCoStar氏によると。

「どこを見ても例はあります」とジョセフソン氏は言う。

ヴァンテージスコアの最高戦略責任者兼チーフエコノミスト、リカード・バンデボ氏は、消費者信用の延滞率は、低所得世帯がどれだけ打撃を受けているかを示しており、高・中所得世帯の延滞率が横ばいで安定しているにもかかわらず、年収4万5000ドル未満の世帯では「前年比で大幅な増加」が見られると述べた。

2020年1月から2025年9月までの60日間の延滞に関するVantageScoreのデータによると、新型コロナウイルス感染症関連の景気刺激プログラムが終了した後、これらの世帯は滞納率が劇的に増加した最初の世帯であり、2022年以降は滞納の落ち込みが見られなかった。また、インフレは2022年のピークからは下がったものの、人々は依然として比較的高い物価と物価に苦しんでいる。バンデボ氏によると、家賃は「天文学的な」上昇となっているという。

レポートを公開しました ハーバード大学住宅研究共同センターの研究者らが今年発表したところによると、全賃貸者の半数である2,260万人が2023年には費用負担を抱えており、これは収入の30％以上を住宅と光熱費に費やしており、2019年から3.2ポイント、2001年から9ポイント増加している。賃貸人の27％は深刻な負担を抱えており、収入の50％以上を住宅に費やしている。

家賃の上昇に伴い、住宅費や光熱費を支払った後に家族が手元に残る金額は過去最低水準にまで落ち込んでいる。ハーバード大学の調査によると、2023年の世帯年収が3万ドル未満の賃貸人が他の生活に使える残余収入は中央値で月額わずか250ドルで、この金額は2001年以来55％減少し、パンデミック以来最も急激な減少となった。

「低所得世帯のやりくりは毎月ますます厳しくなっている」とバンデボ氏は語った。

ムーディーズ・アナリティクスのエコノミスト、マリサ・ディナターレ氏は、ファストフード店を含む限定サービスのレストランの価格は前年比3.2％上昇しており、その率はインフレを上回っており「さらに上昇傾向にある」と述べた。

その上、関税による価格上昇は、低所得世帯に不均衡な影響を及ぼします。低所得世帯は、関税の直接的な影響を受けないサービスではなく、商品に収入の大部分を費やしているからです。賃金も、高所得者や中所得者世帯に比べて、これらの世帯ではより停滞しているとディナターレ氏は述べた。

「より裕福な人々がより良い成績を収めているのはいつものことだ。しかし、多くの経済的および政策的な逆風の影響が低所得世帯に不均衡に及んでいる。 [McDonald’s losing low-income customers] それを反映している」とディナターレ氏は語った。

したがって、価格が上昇すればこれらの消費者に大きな打撃を与えるのは当然です。

ある企業によると、 ファクトシート、f2019 年から 2024 年にかけて、マクドナルドのメニュー項目の平均原価は 40% 上昇しました。同社によると、例えば2019年のビッグマックの平均価格は4.39ドルだったが、2024年には5.29ドルに上昇したという。同じ期間にマックナゲット10ピースミールは7.19ドルから9.19ドルに上昇した。

同社によれば、これらの値上げは、人件費の高騰や牛肉やその他の商品の価格高騰など、レストランの運営コストに見合ったものだという。

牛肉の価格は高騰し、干ばつと寄生虫の被害により米国の牛群の在庫は過去７５年間で最低となった。また、トランプ大統領の貿易戦争と関税のせいで、米国向け牛肉の輸出も減少している。その結果、スーパーマーケットで販売されるひき肉の価格は9月に前年同月比で13％上昇した。

マクドナルドはまた、昨年、業界の「ビッグ4」企業であるタイソン、JBS、カーギル、ナショナル・ビーフ・パッキング・カンパニーに対して起こされた訴訟で、食肉包装業界が人為的に価格をつり上げる工作を行ったとして非難し、食肉包装業界にも責任を負わせている。

両社は不正行為を否定しており、価格操作を主張する複数の訴訟の和解に数千万ドルを支払った。

しかし、マクドナルドのイアン・ボーデン最高財務責任者（CFO）は最近の決算会見で、同社は支出が制御不能になるのをなんとか抑えてきたと述べた。

同氏は、「我が国のサプライチェーンの強さは、我が国の牛肉価格の上昇が他国に比べて確実に低いことを意味していると思う」と述べた。

マクドナルドは顧客の所得水準をどのように把握しているかは明らかにしていないが、企業はしばしば顧客がどこで買い物をしているか、何を購入しているかに基づいて顧客の背景を推定することで、サービスを提供する市場エリアを分析している。

カリフォルニア州では、ファストフードの価格をめぐる議論は人件費を中心に展開されており、全国に60店舗以上を展開するファストフードチェーン店の従業員の最低賃金を引き上げる法案が昨年施行された。

しかし、ファストフード店の賃金引き上げから1年以上が経過した今も、その影響については依然として議論が続いており、経済学者の意見は分かれており、ファストフード業界と労働組合はその影響を巡って争っている。

ファストフードレストランのオーナーや、最低賃金引き上げを阻止する取り組みの先頭に立った国際フランチャイズ協会などの業界団体は、企業が従業員の労働時間を削減し、雇用を凍結することを余儀なくされていると述べた。 あるいは人を解雇する 賃金上昇のコストを相殺するため。

一方、 による分析 カリフォルニア大学バークレー校の賃金・雇用動態センターの約2,000軒のレストランの研究者らは、20ドルの賃金ではファストフード店の雇用は減らず、4ドルのハンバーガーで約8セントという「最小限のメニュー値上げにつながった」ことを発見した。

労働団体はまた、最低賃金の引き上げにより労働者の購買力が高まると主張している。 経済の活性化に貢献します。

マクドナルドは昨年、レストラン従業員の給与に対する同社の支出が2019年以来約40％増加し、食品、紙、その他の商品のコストが35％増加したと発表した。

2000 年代初頭のダラー メニューの成功は目覚ましいものでした。なぜなら、このチェーンの高度に加工された、高カロリー、高脂肪の製品に対する苦情のさなかだったからです。 食品の安全性に関する懸念 そして労働者の搾取。

同社は、ダブルチーズバーガー、マックチキンサンドイッチ、フライドポテト、ホットファッジサンデー、16オンスのソーダを含むダラーメニューを販売すると同時に、サラダやフルーツなどのより健康的なメニューを通常メニューに加えた。

しかし、より健康的なメニュー項目が業績回復を促進したわけではありません。 1ドルのダブルチーズバーガーは、価格が3ドルから4.50ドルのサラダやチキンサンドイッチよりもはるかに多くの収益をもたらした。

マクドナルドの米国ビジネス調査担当副社長、スティーブ・レヴィーン氏は2006年にニューヨーク・タイムズに対し、「1ドルメニューは低所得層や多民族の消費者にアピールしている。常にポケットに6ドルを持っているわけではない人々だ」と語った。

しかし、ドルメニューは最終的に持続不可能になりました。インフレにより価格が上昇したため、マクドナルドの店舗、特にフランチャイズ加盟店はそれを買う余裕がなくなり、2013年11月までに最大5ドルの価格で「ドルメニュー＆モア」とブランド名を変更した。

昨年、マクドナルドは、マックダブルまたはマックチキンのサンドイッチ、小さなフライドポテト、小さなソフトドリンク、マックナゲット4ピースを5ドルで提供することで、資金に余裕のある顧客へのアピールに力を入れた。そして1月には、定価で購入した商品と一緒に1ドルのメニューを提供する取引を開始した。 ジョン・シナ主演の広告で、 打ち上げられた お得な食事 9 月初旬に、各商品を個別に注文するよりも 15% 安いコンボを提供します。

このマーケティングはすぐには顧客に浸透しなかったようで、マクドナルドは5月、最近の四半期の米国の既存店売上高が前年比3.6％減少したと報告した。しかし、同社の最近の第3四半期決算では、同社の最高経営責任者が経済の二層化が進むことに警鐘を鳴らしているにもかかわらず、売上高が2.4％増加したと報告した。

他の企業も取引を復活させているのは時代の兆しだ。サンフランシスコに本拠を置くハンバーガーチェーン、スーパーデューパーはソーシャルメディアで自社の「不況コンボ」を宣伝した。カリフォルニア州にある同チェーンの 19 店舗のいずれかで、顧客は 10 ドルでフライドポテト、ドリンク、そして「リセッションバーガー」を手に入れることができます。

ムーディーズ・アナリティクスのディナターレ氏は、明らかなことは、企業が顧客に高いコストを転嫁することに警戒していることだ、と述べた。

「多くの企業は、消費者がこれに賛成するとは思えないと言っている」とディナターレ氏は語った。 「[Consumers] 何年にもわたる価格高騰を経験しており、今後の価格上昇はほとんど許容されない。」