ブライダルが Gen-Z 向けに全面的に刷新

クリスティン・デ・ケサダさんは昨年イタリアのベニスで婚約してからわずか1時間後、婚約パーティー、独身最後の週末、裁判所での民事挙式、そしてメキシコシティでの大規模な祝賀会など、これから予定されている結婚式関連のイベントで着る白いドレスをインターネットで探し始めた。

しかし、マイアミを拠点とする人事マネージャーは、自分の個性を反映した、1,000 ドル以下の良質な衣装を見つけるのに苦労していました。

「実際、ちょっと気が狂いそうになりました」とデ・ケサダは言う。「7着くらい買って、全部返品しました」。その代わりに、彼女は伝統的なブライダルウェアのブランドや小売店以外を探すことにした。最終的に彼女は、上海を拠点とするブランド、シュシュ・トンのアイボリーのツーピースセット（オンライン小売業者のSsenseで購入）を人前式用に、ヴェラ・ウォンのガウン（「伝統的でとてもお姫様っぽい」と彼女が言う）をメキシコシティでの結婚式用に、フロリダを拠点とするブライダルデザイナー、ガブリエラ・アランゴの特注アイボリーのスカートとコルセットセット、それにグッチの靴を披露宴用に選んだ。

デ・ケサダのようなミレニアル世代やZ世代の花嫁は、もはやウェディングドレスだけではなく、結婚式前後のイベントのためのウェディングワードローブ全体を買い求めています。その幅広さが世界のブライダルウェア市場を牽引しており、世界経済研究所によると、年間3.5％の成長率で、2030年までに835億ドルに達すると予想されています。 世界のブライダルウェア市場業界レポート。

しかし、デイビッド・ブライダルのような企業（ 破産申請した 利益を得ているのは、昨年Cion Investment Corpに売却されたブランドだ。新世代の花嫁たちは、ありきたりではなく、より自分のスタイルを反映したアンサンブルを探すために、従来のブライダル市場の外で買い物をしている。

ジャックムス、コリーナ・ストラーダ、サンディ・リアンなどの新興ブランドやデザイナー、そしてエスセンスやエイソスなどの小売業者は、スーツドレスやゆったりしたズボンなど、予想外のウェディング衣装を主力商品の一部として提供することで利益を上げようとしている。ヴィーダーホフトやアンドリュー・クォンなどの他のプレーヤーは、消費者直販ビジネスと並行してオーダーメイドのブライダルブティックを立ち上げたり、ブライダル編集を通じて既存の在庫のマーケティングを更新したりしている。

「ブライダル業界は、まさにオールドボーイズクラブのようなものです。彼らは『壊れていないものは直すな』という考えで生きており、限られた選択肢しか与えられないことにとても満足しています」とブライダルスタイリスト兼デザイナーのキャロライン・クロフォード・パターソンは語った。「彼らが気づいていないのは、消費者は多様であり、状況を大きく変える大きなチャンスがあるということです。」

ブライダルファッションのチャンス

2020年に業界が停止した後、昨年は結婚式がパンデミック前の水準に戻り、カップルが200万組以上のパーティーを開いた。しかし、パンデミック後のブライダルウェアの状況は著しく異なっている。

歴史的に、花嫁は個人経営のブティック、デパート、デイビッド・ブライダルのようなチェーン店などに限られていた。しかし現在、花嫁たちはどんな白いドレスでも着ることに抵抗がなく、より広い範囲でドレスを選ぶようになっている。

これは長い間停滞していた空間の進化だ。「サロンは、シックでなかったり、流行に敏感な花嫁に似合わなかったり、サイズが合わなかったりするドレスを提供しても、うまくやり過ごせた。すでに多額のお金を使っている消費者は、それを我慢するしかなかった」と、2021年に結婚したクロフォード・パターソンさんは語った。

アンソロポロジーは、2011年にBhldnライン（現在はアンソロポロジー ウェディングズという名称）を立ち上げ、この分野に参入した最初の非ブライダル小売業者の1つです。今日では、リフォーメーション、アバクロンビー＆フィッチ、リボルブのすべてが、ザ・リアルリアルと同様に、自社のウェブサイトでウェディングエディットを提供しています。ファストファッションのASOS、フォーエバー21、ルルズ、シェインでさえ、取り扱うブライダルスタイルの数を増やしています。

有利に立っているのは量販店だけではない。ニューヨークを拠点とするデザイナー、ジャクソン・ウィーダーホフト氏は、2020年にオーダーメイドのブライダル部門を立ち上げ、現在は最初の打ち合わせ、フィッティング、修正、アドバイスなど、顧客向けのウェディングドレスの開発に最大1年半を費やしている。時間とリソースの投資にもかかわらず、ウィーダーホフト氏は、消費者と親密な関係を築くことができるため、その努力は「価値がある」と語る。

「多くの人にとって、これは単なるドレスではなく、ドレスそのものなのです」とヴィーダーホーフト氏は語った。

ヴィーダーホフトのような新進デザイナーにとって、ブライダルはセーフティネットのようなもので、残りのビジネスのための「流動的な信用枠」として機能します。ブライダルでは、ヴィーダーホフトは、生産、材料、諸経費を支払うために、衣服のコストの 100 パーセントを前払いで直接クライアントから徴収できます。ヴィーダーホフトの既製ブライダル ドレスの価格は 3,000 ドルから 25,000 ドルで、オーダーメイド ドレスの価格は 25,000 ドルから始まります。また、既製服とは異なり、このブランドのブライダル セグメントは割引の対象ではありません。

「4年前に自分のアパートで作った服のいくつかは、今でもショールームにあります。今でも販売サンプルとして使っていますし、そのスタイルはいつ見ても新鮮です」と彼らは言う。「一方、既製服はアボカドほどの賞味期限しかありません」

現代の花嫁が望むもの

今年27歳になるミレニアル世代とZ世代の若者たちが祭壇に近づくにつれ、彼らの儀式は両親を含む前の世代とは大きく異なっている。（米国国勢調査局によると、結婚時の平均アメリカ人女性年齢は28.6歳、平均アメリカ人男性年齢は30.5歳である。）

ピュー研究所の調査によると、現代の若者は同性結婚や異人種間結婚を支持し、ポリアモリーなどの非伝統的な関係を築き、結婚を完全に諦めてパートナーと長期同棲する傾向が強い。この世代のニーズに応えたいデザイナーたちは、結婚式以外にも目を向け、さまざまな種類の誓約式用の衣服をデザインしている。

「私の顧客の中には、従来の結婚式の常識に逆らって、家にお金を使うことに重点を置いている人もいます」と、コリーナ・ストラーダの創設者でクリエイティブ・ディレクターのヒラリー・テイモア氏は語り、顧客は再着用できる服にお金をかけたいと思っていると語る。

テイモア氏は、現代の花嫁は「どんなものでも結婚式の衣装になり得る」と考えている、と語った。彼女の顧客は、カラフルなデザインや型破りなジュエリーを選んでいる。その中には、通常小売価格80ドルの同ブランドのカエルの指輪も含まれており、カップルはこれを婚約指輪や結婚指輪として注文している。

より幅広いブライダルウェアの品揃えを提供することは、この分野に歴史的に焦点を当ててきた企業にとっても有益である、と自身の名を冠したブランドの創設者でクリエイティブディレクターのアンドリュー・クォン氏は述べた。同氏は2022年にブライダルウェアと並行してイブニングウェアのラインも立ち上げた。

「ブライダル業界の大きな課題の一つは、リピーターが少ないことです」とクォン氏は言う。「イブニングウェアやカラードレスに着目することで、非伝統的な花嫁や花嫁介添人、さらには母親までも取り込むことができました。」

この新しい、先進的なブライダル消費者を獲得したいと考えている小売業者は、結婚式に対する考え方の変化を反映して品揃えを更新しています。先月、eコマース小売業者のSsenseは、Collina Strada、Simone Rocha、Chopova Lowena、Bode、Sandy Liangなどのブランドの型破りなガウン、フラワーガールドレス、アクセサリーを特集した2番目の「アンチブライダル」カプセルコレクションを発表しました。

「私たちは、非常にオープンマインドで流動的な顧客層に語りかけています」と、Ssense の婦人服購買およびその他部門担当副社長のブリジット・シャルトラン氏は語る。「私たちが発注した商品は、必ずしもクラシックな感じではなく、ブライダルの差別化をもたらすものです。」