ドーバー ストリート マーケットの独立系ファッションへの大きな賭けは成功するだろうか?

パリ – 土曜日の午後、ドーバー・ストリート・マーケットのパリ新店舗には絶え間なく訪れる客が押し寄せ、パオロ・ロヴェルシの版画が巨大な木製の円筒に巻かれた日当たりの良い中庭に、フランス語、ドイツ語、イタリア語、日本語、韓国語の言葉が飛び交った。

このすべてを支えた小売業の第一人者エイドリアン・ジョッフェ氏は、実際に何人が購入するのか疑問に思った。

「中庭にあるこの巨大な柱を見ると、多くの人が興味を持ち、中に入ってきます」とジョッフェ氏は言う。彼らがお金を使うかどうかについては、「もちろん保証はありません」。

ドーバーストリートマーケットは数年の延期を経て5月24日、パリでオープンした。オーナーのコムデギャルソンは2019年後半にマレ地区の歴史的な邸宅の賃貸契約を確保したが、パンデミックによりパリの小売店の売り上げを大きく押し上げる観光客の流れが打撃を受けたため、流行を先導する店舗のオープンを控えていた。

代わりに同社は、このスペースを一時的に非営利の文化センターに改装し、2021年から2023年にかけて美術展、ファッションショー、ダンスパフォーマンスを開催し、 宇宙の興奮 税金や家賃の減免も確保します。

厳選卸売モデル

DSMの現在の店舗群（ロンドン、ニューヨーク、上海の旗艦店を含む）は、進化し続けるインディーズブランドの厳選されたセレクションと、世界的な高級ブランドの超収益性の高いコンセッションを組み合わせることで成功を収めているが、コレットからオープニングセレモニーまでの他のコンセプト小売業者は 閉鎖された。

しかし、高級ブティックや百貨店の街角がすでに飽和状態にあるパリにおいて、同グループはコンセッションモデルから脱却し、インディーズレーベルから既製服を自ら買い付けて販売するというリスクの高いビジネスにこれまで以上に力を入れている。

コム デ ギャルソンの創業者、川久保玲の店舗デザインは、17 世紀の長い窓から差し込む光に照らされた、未来的で滑らかな白いディスプレイが設けられた一連の湾曲したアルコーブを特徴としている。ブランド スペースはどこにも見当たらず、商品は価格、カテゴリ、性別をほとんど考慮せずに混在している。3,622 ユーロ (3,934 ドル) の手作業でダメージ加工されたコム デ ギャルソンのブレザーは、エッグの 566 ユーロのエクリュ シャツ ドレスから選んだ腕の長さの 80 ユーロの T シャツの山と並んで展示されている。

「ドーバーストリート店をオープンしてから20年経ち、何か違うことをするという意味では、次のレベルに進むには良い時期だと思いました。ブランドスペースを完全になくすことに決めました」とジョッフェ氏は言う。「川久保さんは、ブランドではなく空間が語るように、すべてをデザインするというアイデアを思いつきました。」

参加している世界的な高級ブランドはプラダ、ミュウミュウ、ボッテガ・ヴェネタ、バレンシアガの4社のみで、これらのブランドはいずれも近年、自社の小売ネットワーク以外での販売から撤退しているにもかかわらず、DSMで販売されるというクールさは卸売りで販売する価値があると判断したようだ。ニッチな雑誌が並ぶコーナー、チョポヴァ・ロウェナのリサイクルされたデッドストックのスカートのラック、デュラン・ランティンクのパッド入りクロップトップのディスプレイからほんの数歩のところに、これらのブランドが登場する。

その他の提案には、ガール、シャツ、ジュンヤ ワタナベ、ノワール ケイ ニノミヤなど、コム デ ギャルソン グループの自社ブランドの幅広いセレクションが含まれます。これらの自社ブランドは、DSM の店舗全体の品揃えの約 25% を占めています。さらに、DSM のブランド開発部門がサポートする Vaquera や Weinsanto など、話題のランウェイ ブランドのアイテムも取り揃えています。この店では、Setchi や Torishéju のクリエイティブな仕立て服や、ERL や Sky High Farm Workwear など、ブランド開発部門がサポートするスケートに影響を受けたコンセプトのアイテムも取り揃えています。

屋外ダイニングエリアを備えたローズ ベーカリーは中庭に面しています。地下の展示スペースでは現在、ロヴェルシによるコム デ ギャルソンのデザイン写真の回顧展が開催されており、上の階の木製の柱のインスタレーションに続いて巨大な円形の壁に展示されています。

危険なビジネス

世界的な高級ブランドやスポーツスタイルのスニーカーが占めるスペースはほんの一部にとどまるDSMのパリ店では、独立系ブランドやそれらを販売するマルチブランド小売業者の見通しがますます暗くなる中、小売業者がこれまで以上にニッチファッションに力を入れていることが見て取れる。

主要オンライン販売業者マッチズファッションは今年初めに経営破綻し、高級品マーケットプレイスのファーフェッチは韓国のクーパンに売却することでかろうじて破綻を免れた。

一方、インディーズレーベルは苦境に立たされている 打撃に次ぐ打撃。 最近、英国のブランド「ザ・ヴァンパイアズ・ワイフ」は「卸売市場の混乱」を理由に閉店すると発表した。米国のレーベル「マラ・ホフマン」も同様の発表をした。一方、ロクサンダはザ・ブランド・グループに売却することで辛うじて経営破綻を免れた。

それでもジョッフェは、斬新でニッチな商品の販売先として、ますます独自の地位を確立している同グループのポジショニングが需要を喚起するだろうと賭け、流れに逆らって進むことを選んだ。百貨店が高級ブランドの売場面積を主に増やし、多くの高級ブランドが自社製品の差別化に苦戦し、ますますありきたりな「グッズ」デザインを並べる中、DSM はインディーズファッションに注力している。

「 [independent fashion] 「確かに、そこにはブランドがある。そう感じる」とジョッフェ氏は言う。小規模デザイナーブランドが直面している最大の課題は、「プラットフォームがないことだ。それだけだ」と同氏は続ける。「店舗やショールームはお金がかかる。だから、ソーシャルメディア以外に、どこで自分たちの商品を披露すればいいのだろうか。非常に忙しい世界で、どうやってポジションを獲得すればいいのだろうか」

インディーズファッションの修正

ジョッフェ氏が小規模デザイナーにとってのもう一つの大きな課題は、価格の高騰で彼らの対象市場が制限されることだ。「今の若いデザイナーの多くは、価格が法外ですが、そうである必要はありません」と同氏は言う。「大手ブランドのようにコストを5倍にする必要はありません」（同氏は価格上昇の原因は生産コストの上昇だけでなく、起業家精神の最も基本的な原則の1つである「人々が喜んで支払える価格で製品を作る」という原則を重視していないシステムのせいだとしている）。

ジョッフェは、パリの新店舗でより手頃な価格帯を提供するよう努めてきた。世界的なストリートウェアブランドの勢いが衰える中、ジョッフェは、超ローカルなコンセプトの商品を揃えることで、部族やコミュニティ主導の提案に対する需要を取り込み続けようともしている。たとえば、DSM パリの初出店には、コム デ ギャルソン シャツと、多方面で活躍するクリエイティブ ディレクターのダキ ゴミスが共同設立したアフリカのビーガン レストラン Jah Jah とのコラボレーション商品が含まれている。

「彼はコミュニティーを連れてきました。昨日は人々が購入のために列を作っていました」とジョッフェ氏は語った。「価格は適正で、非常にリーズナブルで、それでも彼は適正な利益を上げていました。」

もちろん、ニッチブランドはより高級な商品を販売することで成功できるが、その価格は特別な製品によって裏付けられる必要があるとジョッフェ氏は語った。[Undercover designer] 高橋盾が、とてつもなくダメージ加工を施したジーンズを作ってくれました。決して安くはなかったのですが、初日に8本すべて売れました。」

「人々は本物を求めている」と彼は語った。

オープニングパフォーマンス

ジョッフェ氏は、DSMパリが2年目に黒字化を達成できることを期待しているが、これまでの経験から、それが保証されることはほとんどないと述べた。以前の店舗では、黒字化するのに3年から5年かかっていた。

マレ地区は、2010年代半ばにパンデミック中に閉店したBHV百貨店の下に高級紳士服店街を開発する動きが進むなど、高級ショッピング街としての地位を確立するのに苦労してきたが、スタイリッシュな訪問者の中心地としての評判は着実に高まってきた。ユニクロや無印良品に加え、この地区にはマリアン・グッドマン、ペロタン、タデウス・ロパックなどの主要なアートギャラリーや、パリで最も人気の歩道沿いのカフェがいくつかある。

同社によれば、開店初日には、カフェや展示スペースを含む複合施設を訪れた2,500人の来店者から500件以上のコンバージョンが記録された。金曜日の開店時には7万5,000ユーロの売上が生まれ、4万ユーロの予算をほぼ2倍上回った。

土曜日の午後までに店内は混雑し、スポーツスタイルのスニーカーを販売するコーナーが最も多くの売り上げを上げているようだった。

「良いスタートだ」とジョッフェ氏は語った。「リスクはある。しかし、そのリスクを取る価値があることはわかっている。」