スターバックスの次期CEOブライアン・ニコルはモバイルアプリをターゲットにする可能性

これは、 スターバックス カフェ：モバイル注文で混雑したカウンター、注文した飲み物を待つイライラした顧客、そしてそのすべてに対応しようと圧倒されているバリスタ。

この問題を解決することは、ブライアン・ニコル新CEOが就任したときに、苦戦するコーヒー大手を立て直すための最重要課題となるだろう。 役割に踏み込む 9月9日。

投資家や経営陣はいずれも、このチェーンの売上がここ数四半期低迷している理由の一つとして運営上の問題を指摘している。最近の既存店売上減少のその他の原因としては、消費者の弱体化、ボイコット、スターバックスのブランド価値の低下などが挙げられる。

同社で正式な役職に就いていないものの、引き続き関与している元CEOのハワード・シュルツ氏も、モバイルアプリを非難している。同氏は、同番組のエピソードで、モバイルアプリが「スターバックスにとって最大の弱点」になっていると述べた。 「Acquired」ポッドキャスト 6月に。

モバイルオーダーはスターバックスの総売上のおよそ3分の1を占めており、より複雑になる傾向がある。コールドフォームやシロップなどの追加オプションはスターバックスにとって利益率が高いが、バリスタの時間を多く奪う傾向があり、バリスタと顧客の両方を苛立たせている。

「ハワード・シュルツ氏に同感だ」とレストラン市場調査会社テクノミックの消費者調査担当シニアディレクター、ロバート・バーン氏は言う。「これはデータに載っていることではなく、店舗に載っていることだ。問題はそこにある」

4月下旬、現CEO ラックスマン・ナラシムハン氏は言う 同社は午前中の需要に応えるのに苦労しており、待ち時間が長いことで一部の顧客を遠ざけていた。

シュルツ氏は、午前8時にシカゴの店舗を訪れた際に、この問題を自ら経験したと述べた。

「みんなが集まって、突然モッシュピットができた。あれはスターバックスじゃない」とシュルツは『Acquired』のエピソードで語った。

モバイル注文をより効率的にすることは、ニコルがスターバックスの混雑を緩和できる主な方法の 1 つです。

シュルツ氏はスターバックスを今日のようなコーヒー業界の巨大企業に育てようとしていたとき、同店を職場と自宅の間の「第3の場所」と位置付けていた。しかしその後、モバイル注文の利便性に頼る顧客が増え、カフェに長居することを好まなくなったため、スターバックスはその評判を失ってしまった。

「飲み物なので、車の中や外出先で頻繁に飲むので、非常に便利である必要があります」とバーン氏は語った。

しかし、スターバックスは消費者行動の変化を予測して業務に大きな調整を加えなかった。

2017年、シュルツ氏は2度目のCEO職を退き、ケビン・ジョンソン氏に後を託した。スターバックスの最高執行責任者に就任する前、ジョンソン氏はテクノロジー企業ジュニパー・ネットワークスの最高経営責任者を務めていた。同氏の指揮の下、スターバックスはテクノロジーに投資し、デジタル販売を伸ばし続けたが、同氏が退社した時点でレストラン運営はすでに苦戦していた。

シュルツ氏はジョンソン氏が2022年に退任すると暫定CEOに復帰した。

「同社は、起きていた事態を回避するために必要な技術的改良をうまく予測していなかった。株価は過去最高値だったが、同社は時代を先取りした投資をせず、モバイルアプリの速度やそれがどう変化していくかに、手遅れになるまで注意を払っていなかった」とシュルツ氏は語った。

株主もデジタル注文に対する不満を経験しており、ニコルが取り組むべき重要な分野だと考えている。

「例えばニューヨーク市で問題となっているのは、待ち時間がどれくらいかということだ」と、スターバックスとチポトレの両社の株を保有するラファー・テングラー・インベストメンツの最高経営責任者（CEO）兼最高投資責任者のナンシー・テングラー氏は言う。「そして、モバイル注文が店内注文よりも優先されるのだ」 [Niccol’s] 人々が店でより多くの時間とお金を使うようにするには、何らかの方法でそれを逆転させる必要があるだろう。」

モバイルオーダーの問題はバリスタへのプレッシャーを増大させている。アプリのせいで燃え尽き症候群に陥った従業員は、2021年から労働組合を結成するようになった。

今年11月、スターバックスの米国店舗約450店舗の労働者を代表するスターバックス・ワーカーズ・ユナイテッドが、 会社に圧力をかけた スターバックスは、プロモーション実施中はモバイルオーダーをオフにすると発表した。（スターバックスは当時、この変更を可能にするための手続きがすでに進行中であると述べていた。）

ニコルの現在の雇用主にとって、デジタル販売はそれほど大きな負担ではない。 チポトレ。

直近の四半期では、同社の収益の35%が オンライン注文から来たパンデミックによりオンライン注文への移行が加速し、デジタル注文の割合は2019年の18%から急増した。

ニコル氏が2018年にチポトレに入社した時、同社のほとんどの店舗ではすでに、オンライン販売がビジネスにとってより重要になるにつれてボトルネックを回避することを目的として、デジタル注文専用の第2準備ラインを導入していた。同年、同社はオンライン注文の受け取り専用のドライブスルーレーンの設置も開始し、これを「チポレーン」と呼んでいる。

ニコル氏と彼の幹部は、チポトレでの6年半で、スポーツ選手のお気に入りの注文、期間限定の取引、ポイントプログラム、そして待望の ケサディーヤの発売特に、ケサディーヤは、そうでないと業務に支障をきたすため、デジタルのみのオプションになりました。

チポトレも テスト自動化 ロボット企業Hyphenとの提携により、モバイルアプリを通じて注文されたブリトーボウルを調理する。

2022年、シュルツのリーダーシップのもと、スターバックスは 改革計画を導入した これには、新しい設備やサービスの高速化のためのその他の対策を通じてボトルネックを解消することが含まれていました。

ナラシムハンは、この戦略をほぼ貫いている。今年2月、モバイルアプリでようやく顧客に注文の進行状況を表示できるようになり、飲み物がいつ用意できるかをより正確に把握できるようになった。そして7月下旬、スターバックスは 「サイレンクラフトシステム」 北米全域で、ドリンクをより早く提供し、バリスタの仕事を楽にする一連のプロセスを導入しました。

しかし、スターバックスにとっての問題は、より抜本的な対策が必要になる可能性がある。

例えば、機器の導入は遅れており、北米の店舗の約40％が2026年度末までに新しいマシンを設置する予定となっている。このスケジュールを早めれば、2022年の投資家向け説明会で約束したように、サービス時間を半分に短縮し、バリスタの負担を軽減できる可能性がある。

「決して簡単なことではありません。時間と訓練と投資が必要です。 [capital expenditure]」とTDコーウェンのアナリスト、アンドリュー・チャールズ氏は語った。

「我々の見解では、ブライアン氏は非常に信頼性が高く、投資家に『これが我々が抱えている問題に対する答えだ』と語り、なぜそう信じるのかを説明できれば、容認されるだろう」とチャールズ氏は語った。