ケーススタディ | 効果的なロイヤルティ プログラムの構築

ウルタビューティーのロイヤルティプログラムは、 小売業者の成功。

現在、同社の売り上げの96％は、このプログラムを通じてもたらされており、アクティブ会員数は4330万人で、賞品プログラムの先駆者であるスターバックスのアクティブ会員数より1050万人多い。アルタビューティーは、このプログラムが定期的に顧客を呼び戻すことに寄与していると評価している。 店舗、そして価値ある データ 製品を推奨し、ターゲットを絞るのに役立つ マーケティング。

ポイント制プログラムはアルタ・ビューティーの「心臓部」だと、同社の顧客マーケティング担当副社長ケリー・マホニー氏は言う。「まさに当社の事業を推進する原動力です。当社の決算発表では必ずこのプログラムについて触れますが、それはまさに戦略的なものだと考えられているからです。」

かつては、顧客に繰り返し購入を促すためのインセンティブを与えるために設計された単純な報酬システムと考えられていましたが、 ロイヤルティプログラム 航空会社、クレジットカード、コーヒーだけでなく、美容やファッションでも、ポイントプログラムはビジネスモデルの中心となっている。これらのプログラムは、ほとんどの場合、支出額に応じて付与されるポイントシステムと階層構造を組み合わせ、割引や現金による金銭的インセンティブを生み出すとともに、特別なギフトやVIP特典を通じて消費者との感情的なつながりを築くことを目的としている。

これらはこれまで以上に必要かもしれません。ソーシャル メディアのアルゴリズムや広告市場の変化により顧客獲得コストが大きく変動する中、企業はリピート購入と「顧客生涯価値」という概念を重視しています。

ロイヤルティプログラム こうしたプレッシャーを緩和する上で、役立つツールとなり得る。マッキンゼー・アンド・カンパニーの2021年の調査によると、顧客の65％は、ブランドや小売店の会員になると、そのブランドや小売店からの購入頻度が上がる傾向がある。 ロイヤルティプログラムブランドはロイヤルティ会員のデータを活用して、シンプルなメールキャンペーンからブランドや小売業者のアプリでの AI 駆動型製品表示まで、よりパーソナライズされたメッセージを会員に届けることもできます。

もちろん、すべてのブランドが、TD Cowen のアナリスト、オリバー・チェンが「クラス最高のロイヤルティ プログラム実行」の例として挙げた Ulta Beauty と同じ規模の会員数を期待できるわけではありません。定義上、Ulta Beauty は特に熱心な顧客のサブセットを引き付ける傾向があります。

しかし、あらゆる規模のブランドが、既存顧客のショッピングを維持したり、新規顧客を引き付けたりする方法として、ロイヤルティ システムに注目し始めています。ロイヤルティ システムをオンライン チェックアウト システムに統合するさまざまな新しいテクノロジー プラットフォームが登場したため、D2C スタートアップにとって、ロイヤルティ システムの設定はこれまで以上に簡単になっています。

アクセサリーブランドのブランドン・ブラックウッド・ニューヨークは、2023年のブラックフライデーにロイヤルティプログラムを導入して以来、2024年5月時点で30万人の会員を登録している。開始以来、ロイヤルティ会員による購入で全体の売上は15％増加し、同じ期間の会員の平均注文額は非会員より10％高かった。

「彼らは熱意のある人たちです」と、ブランドン ブラックウッド ニューヨークのデジタル マーケティング マネージャー、ブランディス ペチロ氏は言う。「彼らは、もう少しお金を使い、店舗で過ごす時間をもう少し増やすことをいとわないのです」。しかし、ロイヤルティ プログラムの運営は、会員登録をして割引を提供するというほど単純ではありません。プログラムによって利点は異なり、ブランドは割引をやりすぎて、コストがかさんだときに後で特典を取り消さなければならなくなることがないように注意する必要があります。また、ブランド エクイティを維持しながら、顧客を引き付け続ける必要もあります。割引を嫌う高級ブランドは、VIP に重点を置いたインセンティブをもっと探すかもし​​れません。

このケーススタディでは、美容とファッションの分野でロイヤルティ プログラムを立ち上げ、実行し、成長させる方法について取り上げ、売上、オンラインでの話題性、会員数の増加、リピーターを増やす要因について考察します。Ulta Beauty に加え、Merit Beauty や Brandon Blackwood New York など、独自のロイヤルティ プログラムを立ち上げて成功を収めた独立系ブランドの幹部へのインタビューも掲載されています。

このレポートは、ブランドがまだプログラムの開始を検討している場合でも、すでにプログラムを立ち上げて、他社との差別化に役立つベストプラクティス、成功事例、独自の機能を探している場合でも、プロセスのあらゆる段階で役立つことを目指しています。最も効果的なプログラムは、リピート購入や注文サイズを増やすだけではありません。オンラインでの会話の話題になり、メンバーをブランドの最大の伝道者に変えることもできます。