グッチのチャイナショックが高級品業界に波及

中国人の買い物客の減速に対する懸念が、今年の大部分にわたって高級品業界を悩ませている。 先週、この問題の規模が、ファッション界最大手でありながら最も露出度の高いブランドの一つであるグッチを襲った。

フランスのグループ、ケリングSAは、イタリアのブランドの製品の今四半期の中国での売上が低迷していると警告したことにより、市場価値が90億ドル消えた。 高級品業界の他の分野でも減速が現れ始めている。

別の報告書によると、高級時計の主要輸出先である同国へのスイス時計の輸出が先月落ち込んだ。 一方、アナリストらは、中国の高級品需要は今年さらに冷え込むと予想している。

相次ぐ厳粛なニュースは、世界で最も厳しい新型コロナウイルスによるロックダウンから解放された裕福な中国人による予想された支出の急増が実現していないことを示す最新の証拠を示している。 一部の高級企業は他の企業よりもこの影響にうまく対処しているが、ケリングを皮切りに、残りの企業も中国でのビジネスのやり方を再考せざるを得なくなる可能性がある。

「もう何年もグッチのバッグを自分で買っていないんです」と、かつてグッチのブランドに夢中になり、2016年のイタリア旅行中にバッグを3つ購入した上海在住の34歳の銀行員、ウー・シャオファンさんは語った。新しいデザインはダメだ。」

ウーさんは、現金をどこに使うかについてより厳選するようになった中国人の高級品買い物客の世代の一人だ。 失業率の上昇と不動産の低迷が消費者信頼感を損なう一方、デフレ圧力により世界最大の消費市場の一つで成長に対する懸念が高まっている。

したがって、中国人の買い物客を惹きつけるハードルは上がっている。 グッチはここ数カ月、公式ウェブサイトや天猫の電子商取引プラットフォームを含む中国でのオンライン売上高が大幅に減少していると、機密事項について匿名を条件に事情に詳しい関係者が語った。

昨年グッチのクリエイティブ・ディレクターに就任したサバト・デ・サルノ氏は、前任者のアレッサンドロ・ミケーレ氏の派手なデザインよりも、よりミニマルな美学を採用した。 彼のより洗練された落ち着いたファッションが、店頭に登場したのは最近であるため、中国人の顧客の共感を呼ぶかどうかを判断するのは時期尚早である。

しかし、ファッションコンサルタントのマーク・リュー氏によると、買い物客の中には以前よりも特徴が薄れ、ヴァレンティノやプラダ、セリーヌなどとスタイルが似すぎていると感じる人もいるかもしれないという。 ケリングは、デ・サルノの最新アンコーラ・コレクションの初期のプレタポルテ製品が好評だと述べた。

グッチは長い間、大手高級ブランドの中で最も不安定なブランドの一つであり、その運勢はミケーレや前身であるトム・フォードのよ​​うなデザイナーを巡る話題に基づいて浮き沈みしてきた。 そのため、特にイタリアのブランドが売上高の約半分、利益の3分の2以上を占めているため、ケリングは嗜好の変化に対して非常に脆弱になっている。

グッチは「しばらくストリートブランドに転向したようだが、その後ハイエンドブランドに戻ろうとした」とウー氏は語った。 「今となっては、誰をターゲットにしているのか分かりません。」

株価急落

ケリングは3月19日、グッチの今四半期の売上高がアジア太平洋地域を中心に20％近く減少したと発表し、投資家を驚かせた。 株価は過去30年間で最大の下落となった。

同グループは2年前、中国と香港のグッチの新しいファッション責任者を任命し、低迷するブランドを盛り上げるための行動を開始した。 その後、グッチはミケーレと袂を分かち、ヴァレンティノのあまり知られていないデザイナー、デ・サルノを雇った。 次にケリングは、約8年間グッチを率いていたマルコ・ビッザーリ氏の後任に、ピノー社の副社長を長年務めたジャン=フランソワ・パリュス氏を迎えた。

投資家を安心させるにはさらなる変更が必要になる可能性がある。

ＲＢＣキャピタル・マーケッツのアナリスト、ピラル・ダダニア氏は金曜日のメモで、「ジャン＝フランソワ・パリュス氏がグッチの暫定ＣＥＯにふさわしいとケリングが主張しているにもかかわらず、市場は同意していない」と述べた。 「財務実績が悪化する中、実績のある新たな看板人物を任命するケースは、より速いペースでの変化と新たな外部アイデアを可能にする可能性があるため、われわれの見解では歓迎されるだろう。」

ケリングはコメントの要請に応じなかった。

中国経済の減速は、それほど劇的ではないにしても、グッチ以外のブランドにも影響を与えている。 ロレックス、エルメス、シャネル、ルイ・ヴィトンなどの高級ブランドは、中国人の買い物客に人気の目的地である香港で2023年に二桁の成長を記録したが、これらの売上高は早くも10月には鈍化した、と事情に詳しい関係者は述べた。 -高級時計の価格は1月に前年比40％下落した。

スイスの時計ほど中国の消費者心理の変化に敏感な高級品はほとんどない。 スイス時計産業連盟が先週発表したところによると、２月の中国への輸出は前年比２５％減少し、香港への出荷は１９％減少した。

これら 2 つの目的地への輸出額を合わせると、スイス時計の最大の単一市場である米国を上回ります。

オメガやティソなどのブランドを傘下に持つスウォッチ・グループAGのニック・ハイエック最高経営責任者（CEO）は「減速している」と述べた。 2023年の同社売上高の3分の1を中国が占めた。

中国と香港の買い物客はスウォッチグループのブランド店舗を訪れているが、大きな買い物の引き金を引くことには躊躇していると同CEOは語った。 「彼らはお金を持っていますが、いつ使うか、どのように使うかについてはよりシビアです。」

ロレックスとシャネルの代表者はコメントを控えた一方、LVMHとエルメスはコメント要請に応じなかった。

成長の鈍化

問題は中国に限定されない。 エルワン・ランブール氏率いるHSBCの高級品アナリストらは、最近2週間のアジア訪問後、金曜日のメモで中国の需要状況は「厳しいことが判明している」と述べた。 しかし、香港、マカオ、シンガポールの動向が精彩を欠いていることからも失望の原因となっており、中国人観光客の数は増えているものの、あまりお金を払っていないようだ、と彼らは書いている。

一部のブランドは中国への依存を減らす方法を模索する必要に迫られるかもしれない。 コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーの報告書によると、今年の同国の高級品売上高の伸びは、2023年の12％に比べて一桁半ばに鈍化すると予想されている。 しかし、その成長を牽引するのは富裕層、つまり1,000万元（140万ドル）以上の投資可能な資産を持つ人々だろう。

一部の高級ブランドは減速傾向に逆らった。 ブランド「ミュウミュウ」を展開するプラダ・スパは、第４・四半期に日本を除くアジア太平洋地域で小売売上高が３２％増加した。 今月初め、イタリアのグループのアンドレア・ゲッラ最高経営責任者（CEO）は、1月と2月の動向に満足していると述べた。 エルメス インターナショナル SCA も第 4 四半期に 2 桁の成長率を記録しました。

ベインの報告書の共著者であるブルーノ・ランヌ氏は、不確実な時代においては、中国の消費者は時間が経っても価値が維持される可能性が高い高級品を好む傾向があると述べた。 だからこそ、こうした商品を展開するブランドのほうが、季節商品を展開するブランドよりも業績が良かったのだと同氏は語った。

「ラ・メール」や「トム・フォード」などのブランドを傘下に持つ米国の化粧品大手エスティ・ローダーは、中国の長期的な成長見通しと、地元の新興企業に地位を譲るのを避けるため、中国に大きく賭け続けている。 中国の中流階級の拡大により、時間の経過とともに一人当たりの消費量が増加し続けるため、最終的には変動は緩和されるだろう。 ファブリツィオ・フリーダ最高経営責任者（ＣＥＯ）は今月ニューヨークで開かれたＵＢＳカンファレンスで「その傾向は変わっていない」と語った。

しかし、一部の高級ブランドは、将来の成長を中国以外にも見据えてアジア戦略を再考していると、高級品コンサルティング会社などの事業を運営するRTGグループ・アジアの共同創設者兼最高経営責任者（CEO）のアンジェリート・ペレス・タン・ジュニア氏は語る。 同氏は、インド、東南アジア、中東には長期的に大きな可能性があると見ていると述べた。

「幹部らは、アジアには中国だけではないという観点から、より総合的に検討している」とタン氏は語った。 「一般的に高級ブランドは、一部のブランドが中国人消費者に依存しすぎていることに気づいています。 彼らは、もうすべての卵を 1 つのカゴに入れることはできないことに気づきました。」

ジェニファー・クリーリー、シャーリー・チャオ、アンディ・ホフマン著