イノン・クライツは「バービー」でマテルをエンターテイメント企業にした

その日 “バービー』が7月に劇場公開されたとき、マテル社のイノン・クライツ最高経営責任者はニューヨーク市で長女を訪ねており、2人はリアルタイムの市場調査をするため近くの映画館まで歩いて行くことにした。マテル社の象徴的な人形を大画面で再現するという決定の立役者だったクライツはこの映画が大好きだったが、今やその運命はチケットを購入する一般大衆の手に委ねられているため、彼の意見はあまり重要ではなかった。彼は人々がどう反応するかを見たかったのだ。

答えはすぐに出た。彼と娘が近づくと、バービーの特徴的なピンクの服を着た大勢の人々の群れの中を歩いていた。映画を上映している満員の5つの劇場に顔を出したとき、彼らは大笑いに迎えられた。泣いている観客もいた。

「あの反応、つまり観客の反応を感じることは、とても意味深いことであり、とても興奮した」と彼は語った。

初日の夜に起こった出来事は、今やハリウッドの伝説となっている。グレタ・ガーウィグ監督のこの映画は、興行収入14億ドル以上を記録し、瞬く間にヒットとなり、 文化現象しかし、この映画がマテルの復活の物語で果たした役割はあまり知られていない。その物語の大部分は、エルセグンドを拠点とする同社が苦境に立たされていたときに経営を引き継ぎ、約6年間の経営で目覚ましい立て直しを図り、マテルを近年最大の企業成功物語の一つに押し上げた59歳のクライツ氏によって書かれたものだ。

彼の計画の核心は、彼にとっては明白に思えたが、以前のリーダーたちが実行できなかった動きだった。マテルは映画ビジネスで大成功を収める必要があったのだ。クライツにとって、マテルの知的財産は金鉱だった。同社には、子供にも大人にも愛される、すぐに認識できるキャラクターが多数あり、それを賢く活用すれば莫大な利益が得られるとクライツは確信していた。

懐疑論者にとって、それは大きな疑問のままだ。暗い時期に大きな勝利を必要としていたマテルは、当然のことながら、最も信頼できるブランドでスタートを切った。今問題となっているのは、バービーの成功によって、このおもちゃメーカーの映画部門が業界の尊敬と余裕を得て、昨年の夏の魔法を、ホットウィール、ポリーポケット、カードゲームのウノなど、他のそれほど強力ではないブランドで再現できるかどうかだ。今年初め、すでに不確実な未来をさらに複雑にしたのは、 物言う投資家が煽動を始めた 同社は中程度の株価を引き上げるために主要ブランドの一部を放棄するだろう。

「これは、ある分野で強いブランドを他の分野に持ち込むという斬新なコンセプトではありません」と、クライズ氏は昨年秋の会議で語った。「マテル社では、そのようなことはしていません。…『ワイルド・スピード』は 10 台、ホットウィールはゼロです」。彼は、そのような映画を好む観客がいると確信している。何しろ、マテル社はすでに、ダイキャストカーを年間 8 億台近く販売しているのだ。

仕事の前にカイトボードやその他の運動をするために朝 4 時半か 5 時頃に起きるクライツ氏は、オフィスにも同じような熱意を持ち込んでいる。マテルについて話すとき、彼はメッセージに忠実であり、ほとんどアイコンタクトを崩すことなく、一見すると何の苦労もなく、すぐに使える短いフレーズを用意している。公の場での彼のスピーチのクリップを見ると、彼がしばしば一言一句同じことを繰り返しているのが明らかだ。彼の穏やかで人当たりの良い態度は、CEO の役割に取り組む規律を覆い隠している。

クライツ氏は、自身のリーダーシップの下でマテルが変革を遂げた鍵について尋ねられると、落ち着いて活発な手つきで、これまでインタビューで何度も語ってきた理論を語り始めた。同氏は、マテルの顧客は単なる消費者ではなく、ファンであると語った。

「そして、ファンがたくさんいれば、観客もいる」と彼は語った。

クライツ氏は、マテルの経営を引き継ぎ、4年間で4人目の最高経営責任者となった。同社は、命綱を必要としていた。クライツ氏は、フォックス・キッズ・ヨーロッパ、エンデモル・グループ（「ディール・オア・ノー・ディール」や「ビッグ・ブラザー」など、台本のない番組で知られる制作会社）、そしてディズニーが2014年に買収した短編動画スタジオのメーカー・スタジオでキャリアを積み、エンターテインメント業界での豊富な経験を持っていた。

かつては支配的な玩具メーカーだったマテルは道を見失っていた。マテルの主要ブランドのいくつかは苦戦し、玩具の売上は2013年以来着実に減少していた。時価総額はライバルのハズブロより50億ドル以上も下回っていた。2番目に大きな顧客であるトイザらスは2017年に破産申請した。同年、マテルは第4四半期の利益を報告した。 2億8130万ドルの損失。

クライツは出血を止める必要があった。彼は会社のサプライチェーンを再構築し、生産品目を35％削減し、製造ラインから5つの工場を削減した。 2,200人以上の雇用を削減同社は全世界の非製造業従業員の22％を占める。マテルは製造業から距離を置き、知的財産の開発に注力し始めているとクライツ氏は記者団に語った。同社は2018年から2021年の間に10億ドル以上のコスト削減を達成したと述べた。

現在のマテルは、5年前の同社とは様相が大きく異なる。DAデイビッドソンで消費財を追跡するマネージングディレクター兼シニアリサーチアナリストのリンダ・ボルトン・ワイザー氏は、この玩具メーカーは現在、ハズブロを追い越し、現在アクションフィギュアよりも人気があるファッションドールなど、急成長中の玩具分野で優位に立っていると述べた。

マテル社でのクライツ氏の仕事は注目を浴びた。バービーの大成功により、彼と彼が指揮した業績回復はハリウッド企業の間で話題になった。業界の予測家マット・ベローニ氏は、 最近任命されたクライツ 「今年のハリウッドのヒーロー」であり、ディズニーでボブ・アイガーの後任として当然の選択だと語った。

「バービー」の脚本の初稿がクライツの受信箱に届いたとき、彼はそれを続けて2回読んだ。その脚本は型破りで特別な感じがして、彼はすぐに気に入った。クライツはガーウィグを褒めることをためらわず、彼女を「創造の天才」とよく呼んでいる。

マテル・フィルムズの責任者、ロビー・ブレナー氏も同様の考えを持っていた。

「ダラス・バイヤーズクラブ」でアカデミー賞にノミネートされたプロデューサーのブレナーは、クライツ氏がCEOに就任して最初に雇った一人だ。二人はエージェントの勧めでビバリーヒルズホテルのポロラウンジで出会った。

「つまり、グレタ・ガーウィグを雇ったのには理由がある。グレタ・ガーウィグを雇っておいて、彼女の足を切り落とそうとする人はいない」とブレナーは付け加えた。「彼女には飛躍してもらい、本物で素晴らしい個人的な物語を語ってもらいたかった。それはユニークで、他とは違っていて、大胆で、人々を驚かせたかったのだと思う」

この映画は、経済的にも文化的にも予想以上のヒットとなった。バルベンハイマー』の公開週末には、パンデミック以降前例のないほどの観客が映画館に戻った。 ザラやヴァンズなど、10以上のファッションブランドが「バービー」とのコラボレーションを開始した。ブラジルのバーガーキングは、ピンクソースをたっぷりかけたハンバーガーとフライドポテトを「ケンズポテト」と名付けて販売した。「バービーコア」はどこにでも見られた。

この映画は2023年の最高興行収入を記録した映画となり、公開からわずか17日で世界の興行収入が10億ドルを超えた。9月の会議で、マテルの最高財務責任者アンソニー・ディシルベストロ氏は、同社が「バービー」映画関連の収益（玩具販売を含む）を1億2500万ドルと見込んでおり、利益率は約60％だと述べた。

マテルは興行収入の取り分がいくらなのかコメントを控えたが、業界アナリストらは、チケット販売による同社の手取り収入は数千万ドルに上ると述べている。さらに、この金融取引に詳しい関係者によると、マテルは映画のプロデューサーとしての利益に加え、バービーの知的財産権の所有に対する支払いも受け取るという。 ニューヨークタイムズ紙は報じた。。

おもちゃ売り場も「バービー」ブームの影響を受けた。マテルの第3四半期の業績は予想を上回り、バービー人形の売上は16％増加した。人形部門全体では前年比27％増だった。

この映画がもたらす長期的な利益を数値化するのは難しいが、マテルの将来にとっては非常に重要である。

「『バービー』はマテル社のエンターテインメント部門の将来の基礎を築いた」とボルトン・ワイザー氏は語った。[Kreiz] 「今後はハリウッドで最高のパートナーを見つけて、これらのプロジェクトに取り組むことができるようになるでしょう。そして、それはすべて良いことです。マテルにとってリスクは非常に低いです。彼らはこれらのエンターテイメントイベントを行うのに大きな資本リスクを負いません。だから、すべてが理にかなっています。」

マテル・フィルムズは現在、J・J・エイブラムスがプロデュースするホットウィール映画、リリー・コリンズとレナ・ダナムが出演するポリー・ポケット、ヴィン・ディーゼルがパートナーを務めるロック・エム・ソック・エム・ロボッツなど、16のプロジェクトを開発中だ。

「バービー」の成功の規模が明らかになるにつれ、マテル社はこの成功物語を繰り返すことができるのかという疑問が広まり始めた。ハリウッドは気まぐれな生き物であり、同社が最初の作品に最も反響の大きいブランドを使用したのは賭けだった。

「おもちゃを題材にした映画が『バービー』ほどの高みに達することは想像しにくい」と、タイム誌でテレビや映画を評論するエリアナ・ドクターマンは8月に書いた。「バービーはアイコンだ。世界中でミッキーマウスやコカコーラと同等の知名度がある。もちろんホットウィールは人気があるかもしれないが、ホットウィールの映画は、たとえJJエイブラムスが製作総指揮を務めたとしても、単なるレース映画になってしまうのではないだろうか？」

それでもドクターマンは、マテルの次のエンターテイメント事業に興味があると認めた。具体的には、「ダニエル・カルーヤが、非常にメタなバーニー映画（そう、大きな紫色の恐竜）に関わっているかどうか、レナ・ダナムがポリー・ポケットに風変わりな解釈を見つけられるかどうか、そしてマジック8ボールのホラー映画が実際に怖いと証明されるかどうか」などだ。

クライツ氏は、「バービー」が一発屋になるのではないかという懸念をすぐに否定した。「すべての映画が『バービー』のように成功するとは言いません」と同氏は述べ、「しかし、才能ある人材を惹きつけ、協力し、支援し、後押しするという点で、私たちは間違いなく同じアプローチをとろうとしています」と語り、マテルの既存のファン層を劇場に誘致するつもりだと語った。

「それぞれの映画にユニークなものを作ることが目的です」と彼は付け加えた。「それぞれのプロジェクトには独自の目的があり、独自の声を持つことになります。」

「バービー」は昨年ファンの心を掴んだが、マテルの将来は映画だけに縛られているわけではない。同社の幹部は、約8億人の ホットウィール マテルは年間販売台数で世界最大の自動車メーカーとなっています。

同社は9月、ウェストフィールド・センチュリー・シティ・モールにアメリカン・ガールの2階建てLA旗艦店をオープンした。オープン当日、店の前には、人形を胸に抱き、両親を連れた幼児から10代前半の子供たちが列をなした。店内のカフェでは、人形サイズのパンケーキを段状のトレイに乗せ、人間サイズのパンケーキを皿に盛って提供している。ヘアサロンとネイルサロンでは、人形とその飼い主のスタイリングを行っている。

しかし、クライツ氏のエンターテインメントへの大きな賭けは決して遠い未来の話ではない。マテル社は12月、リンジー・アンダーソン・ビア監督による実写映画でアメリカンガールブランドにハリウッド独自の演出を施す計画を発表した。アメリカンガールの何人かはすでに映画に出演しており、そのほとんどはDVD化やテレビ向けの映画だが、同社はさらに大きな目標を掲げている。

ノスタルジアは、効果的に活用すれば、興行収入に強力な力を与えることができる。映画スタジオが、愛されたシリーズのリブートや再創造を繰り返しているのには理由がある。ファンは、自分と歴史のあるキャラクターと再びつながりたいからだ。しかし、親しみやすさと新鮮さの絶妙なバランスをうまくとるのは、難しい仕事になることもある。

クライツ氏は同社がその任務を遂行できると考えている。

「プレーは私たちの言語です」と彼は言った。「これが私たちの旅の始まりです。これがファンに語りかける方法です。」