喧騒のオーナー BDG のオンライン広告不況を生き延びるための計画: 高級品への軸足

未来を築く上で、 ナイロン 過去を見つめています。

来年、インディーズ カルチャーのバイブルであるこの雑誌が、前回の定期号が売店に並んでから 7 年以上経って印刷版に戻ります。

ミュージシャンのセント・ヴィンセントが表紙を飾った前回の号以来、メディアを取り巻く状況は大きく変わりました。 雑誌は創刊よりも休刊することが多く、次のようなタイトルが付けられます。 グラマー、 アリュール そして マリ・クレール 印刷出版の終了。 デジタルへの転換も順調ではなく、コンデナストとハーストの両社は過去6カ月以内にスタッフを解雇した。 G/O Media は最近、Jezebel を閉鎖しました。

購入したBDG ナイロン 2019年は特に波乱万丈な数年でした。 旧バッスル・デジタル・グループは爆買いの最中に同誌を買収し、ゴーカー、マイク、ザ・アウトライン、ザ・ゾーイ・レポート、その他苦戦中の主にオンライン資産も買収した。 これらのサイトを復活させるのは困難であることが判明しました。Mic は 1 月にオリジナル コンテンツの公開を停止し、Gawker は 2 月に閉鎖されました。 過去 18 か月間に、同社は 4 回の人員削減を行った。 特別目的買収会社（SPAC）を通じて2021年に株式を公開する計画は実現せず、アクシオスが2022年に報じたプライベートエクイティ会社2社への売却も実現しなかった。

BDG の問題の 1 つは、BDG がトラフィックを基盤として構築されていることです。 創設者のブライアン・ゴールドバーグ氏は、オンラインで注目を集める達人で、最初はブリーチャー・レポート、次に2013年に立ち上げたファッション、美容、ライフスタイルのサイト「バッスル」を立ち上げた。検索に最適化されたコンテンツを送り出すことは、2010年代に高みを目指す無数のパブリッシャーが採用した戦術だった。広告主を満足させるためにクリック数を増やすこともできます。 しかし、FacebookとGoogleのアルゴリズムの変化がパブリッシャーの収益に影響を与えたため、その戦略のリスクが白日の下にさらされた。

BDG は、読者とのより有意義なつながりを生み出すことを期待して、より独創的な報道コンテンツをビジネス モデルに組み込んでいます。 「バチェラーは何時に放送されますか?」という質問は少なくなりました。 オンラインでの会話を生み出すためにデザインされたストーリーやその他のストーリー。 これには有名人の「表紙」も含まれます（グウィネス・パルトロウはバッスル誌のデジタル版 10 月号の表紙を飾りましたが、 ナイロン 女優のヴァネッサ・ハジェンズやミュージシャンのケルシー・バレリーニなどのスターを採用しているほか、最近出版された「Dare to Be Mid」などの時代精神に富んだ個人的なエッセイも掲載しており、読者が主流の好みに満足するよう促しています。

「2015年にうまくいったのは、1日100本のストーリーを配信することだ」とゴールドバーグ氏は語った。 ボフ。 「しかし、素晴らしいストーリーを 1 日に 100 件も発表することはできません。」

クリックから影響力へ

ナイロン 印刷に戻ることは、BDG の別の潜在的なパスを表します。

BDGがダイバーシス・キャピタル（創業者のマービン・ジャレットとジャクリン・ジャレットから2014年に買収）から同社を買収したときは苦境に立たされていたが、この名前はファッション界でバッスルやマイク、その他のポートフォリオにはなかった名声を獲得している。 。 編集長アリッサ・ヴィンガンのもと、 ナイロン インディーズの展望を 2020 年代に適応させ、新進気鋭のミュージシャンや TikTok 由来のファッションと美容のトレンドに焦点を当てています。 9月にヴィンガン氏が同誌を退社し、BDGは編集長のローレン・マッカーシー氏を後任に任命した。

希望というのは、 ナイロン BDG がページビューを追うことから脱却し続ける中、印刷物ではブランド認知ツールのような役割を果たすことになるでしょう。 また、同社は出版が重要であると信じています。 ナイロン 印刷物は、読書をするミレニアル世代をターゲットにしたいと考えている高級広告主にアピールするでしょう。 ナイロン 10 年代に 10 代だった彼らの寝室で、今では大人になり購買力も高まった彼ら。

BDG の最高コンテンツ責任者であるエマ ローゼンブラム氏は、「私たちは常にプラットフォームへの依存を減らしたいと考えています」と述べています。 「印刷製品は、当社、スタッフ、才能にとって完全に独占的なものです。」

同誌が主催する大きなイベントに合わせて、秋と春の年2回発行する計画だ。 最初の号は雑誌が運営されるコーチェラに合わせて発行されます ナイロン House は、音楽フェスティバルの近くで開催されるポップアップ エクスペリエンスです。 マッカーシーはオリジナルにうなずきたいと語った ナイロン、正確なレプリカではありません。 「イット・ガール」特集などのデジタル報道の特徴を印刷物に持ち込むと同時に、一度に何か月も最新の内容に感じられるように、常緑の記事も出版する予定だ。

ローゼンブラム氏とゴールドバーグ氏の両氏は、BDGはブランドの力を強化し、より有意義な方法で小規模な視聴者とつながることに注力していると述べた。 それは、次のようなイベントを含むさまざまな方法で現れています。 ナイロン コーチェラのハウスと、12月にマイアミのアート・バーゼルで予定されているそのアクティベーション。

「私たちがやろうとしているのは…現時点で崩壊しかけているレガシーブランドから市場シェアを奪うことです」とローゼンブラム氏は語った。 「それを続けて、イベントや印刷物などの他の要素を加えれば、この状況でも生き残れると思います。」

ゴールドバーグ氏は信じている ナイロン 「世界クラスの写真は、5 インチの iPhone 画面にはまったく適合しない」ため、印刷物の問題は高級広告主にとって魅力的な提案となるでしょう。

そして、マーケティングインサイト会社WARCによると、この業界全体の見通しの悪さと暗さにも関わらず、印刷広告収入は過去6年間で半分以下に減少したとゴールドバーグ氏は、BDGが楽観的になる理由を自社のデータが与えていると主張している。 WBDGが2020年に買収した同社では、印刷広告収入が前年比で増加したと同氏は述べた。

「印刷物は広告主のためのものであり、印刷物は読者のためのものではない」と元編集者のエイミー・オデル氏は語った。 コスモポリタン.com 彼は現在、ファッションに焦点を当てたニュースレター『Back Row』を執筆しており、『 アンナ：伝記です。 「広告主がそれを求めているのであれば、それを提供するのは理にかなっています。」

ゴールドバーグ氏は、将来の買収の可能性を検討するにあたり、同社が読者や広告主の需要から前向きな勢いを感じている分野に注力するつもりだと述べた。 つまり、ファッションやライフスタイルが増え、ニュースや政治が減ります。

「私たちはファッション、ライフスタイル、子育ての分野で成功を収めているが、マイクであれゴーカーであれ、成功しなかった部分はニュースになった」とゴールドバーグ氏は語った。 「ニュースがどのようにして良いビジネスになり得るのかわかりません。 人々がニュースにお金を払いたいとは知りませんし、広告主がニュースに同調することを望んでいるとは決して思いません。」

それが、ベンチャーキャピタル会社DMG Ventures、RRE Ventures、Saints Capitalを含むBDGの投資家にとって長らく構想されてきた撤退を計画するのに十分であるかどうかはまだ分からない。

「上場や事業売却を急いでいるわけではない」とゴールドバーグ氏は語った。 「この会社は私の人生です…私の人生で他にやりたいことは何もありません。 私たちが焦点を当てているのは、独立系メディア企業にとって収益性の高い道があることを証明することです。」